¿Cuales son las primeras pautas que debería tener presente un consultor político? Yo simplemente doy las mías, las que creo son más útiles para una campaña electoral. En los comentarios puedes aportar las tuyas.

Perfil bajo, profesionalismo, independencia, trabajo en equipo, especialización, rol bien definido, equilibrio…Por allí pasan mis 10 mandamientos para un consultor político.

Entonces: atención consultores políticos (y también políticos, candidatos, jefes de campaña y todos quienes trabajan o van a trabajar con un consultor político). Los 10 mandamientos son los siguientes:

No serás el protagonista de la campaña sino que el protagonista será el candidato. No será tu nombre el invocado en la prensa, ni tu foto la que saldrá en el diario, ni serás tú el entrevistado estrella. Yo sé que a veces es difícil, pero por lo menos puedes intentarlo. Busca el perfil más bajo que puedas.

No darás opiniones políticas ni partidarias ni programáticas ni ideológicas. Ese es el rol de los políticos, no el del consultor político. Defiende tu independencia y tu profesionalismo. Y simplemente haz tu trabajo.

Recuerda que las decisiones políticas las toman los políticos. Tú debes darles información e insumos para esas decisiones, claro que sí. Pero no decidir por ellos.

No eres el jefe al que todos deben obediencia. Eres un experto, lo cual no es lo mismo. El gran asunto no es que te hagan caso sino que te escuchen seriamente.

Tampoco eres el chico de los mandados. Eres el experto, lo cual ya dije que no es lo mismo. Los candidatos tienen 100 formas mejores de tirar el dinero que pagarte para los mandados.

No eres la estrella, así que cuida tu narcisismo. Aléjate de los focos de luz y de los carteles luminosos. Y aprende a trabajar en equipo. Trabajo colectivo, grupal. Equipo.

Resígnate. No has ganado ninguna campaña. Ni ganarás. El resultado de cada elección es mucho más complejo y multicausal y va mucho más allá de tus habilidades profesionales. En todo caso gana el candidato, o su partido.

Tranquilízate. No has perdido ninguna campaña. Ni perderás. Ya sabes que el resultado de la elección va mucho más allá de tu persona.

No evangelices a favor de una u otra decisión de campaña. Intenta brindarle al candidato y su equipo los pro y los contra de cada curso de acción. Aporta una visión profesional equilibrada y tranquila para que ellos decidan.

Comprende que serás una gran contratación para un candidato si y solo sí le aportas un plus a su campaña electoral. ¿Cuál es tu plus? ¿Qué te hace diferente?

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/los-10-mandamientos-del-consultor-politico/

En un lejano punto del espacio, la nave USS Enterprise es atacada violentamente por una nave extraterrestre.

— ¡Suban los escudos! — ordena el Capitán Picard desde el puesto de mando.

La nave sube sus escudos y queda blindada frente al ataque.

Jean-Luc Picard sonríe satisfecho mientras su nave continúa su viaje, imperturbable. Los miembros de su tripulación continúan con sus tareas habituales, imperturbables.

Eso mismo: imperturbables.

Así parecen estar frente al cambio político amplios segmentos de ciudadanos.

Es lo que suelen constatar las fuerzas políticas que buscan un cambio.

Cuando la mayoría de las personas está blindada frente al cambio político

¿A qué cambio me refiero?

A todos.

Y más allá del signo ideológico implicado en dicho cambio.

Lo cierto es que son muchos y muy diversos los escenarios donde alguna fuerza política busca cambiar. Por ejemplo:

Un partido de oposición intenta derrotar a un partido en el gobierno

Un candidato busca superar al rival que encabeza las encuestas

Un grupo de dirigentes quiere reemplazar a los conductores actuales de su partido político

Una organización aspira a modificar alguna creencia, prejuicio o idea dominante en la sociedad

Una fuerza política quiere cambiar la percepción pública sobre su marca

Los escenarios de cambio pueden ser muy diversos: campaña electoral, campaña gubernamental, campaña de imagen corporativa, elecciones primarias o internas, plebiscito, referéndum, campaña política, campaña ideológica…

Pero sea cual sea el escenario, los agentes de cambio se topan con una misma dificultad: la mayoría de las personas están blindadas frente al cambio. Sí: la mayoría de las personas (por lo menos en tiempos normales, cuando no median circunstancias críticas excepcionales).

Las personas están blindadas frente al cambio por tres razones básicas:

Escaso interés en la política

Resistencia al cambio

Reducida apertura hacia lo nuevo

El desinterés en la política es una actitud que siempre ha estado presente en alguna medida en las sociedades humanas, pero que en las últimas décadas parece crecer con mayor fuerza aún.

Es obvio señalar que cuanto menor interés en la política tiene una persona, mayor probabilidad tendrá de estar blindada frente al cambio político. Porque el cambio político es por definición y por naturaleza un fenómeno político, y es justamente en ese terreno que esa persona no quiere entrar porque no le interesa.

La resistencia al cambio, por su parte, es un fenómeno psicológico conocido que resulta de la acción combinada de dos emociones: la tristeza y el miedo.

Frente a todo cambio, y no solo el político, las personas sienten algo de tristeza. Y esto ocurre inclusive en los cambios que la propia persona apoya o impulsa. Se trata de una tristeza inevitable que se siente al perder algo, al dejar algo atrás (inclusive al dejar atrás algo que no era bueno).

Podría objetarse lo anterior diciendo que no tiene ninguna lógica sentirse triste por perder algo que se quería perder. Y es cierto que no tiene ninguna lógica. Es que no se trata de lógica sino de psicología. Como sabrás, las emociones constituyen un territorio completamente diferente al del pensamiento lógico. Y funcionan con otras reglas.

En este campo tan diverso de las emociones resulta que sí, que se siente algo de tristeza hasta por perder lo que se quería perder. No tanto por la pérdida de la cosa en sí, sino más bien por otras pérdidas laterales que la acompañan (vinculadas a fenómenos como la identidad y los hábitos).

Además de tristeza, las personas también sienten algo de miedo ante todo cambio. ¿Miedo a qué? Pues a lo nuevo, a lo que vendrá, a lo desconocido. Un miedo difuso ligado a un viejo y terrible refrán popular que dice que “más vale malo conocido que bueno por conocer”.

La apertura a lo nuevo, finalmente, constituye un rasgo de personalidad bien estudiado en la teoría del Big Five. En algunas personas está destacado y constituye parte fundamental de la personalidad, pero en muchas otras predominan otros rasgos.

Alguien que en el inventario del Big Five puntuaría bajo en Apertura a lo nuevo está muy lejos de apoyar un cambio político porque sería ir a contramano de su propia personalidad, de su voz más auténtica, de su naturaleza psicológica.

Son tres entonces los materiales que construyen el blindaje frente al cambio: el escaso interés en la política tan común en nuestro tiempo, la resistencia al cambio como dimensión psicológica universal y el reducido peso que la apertura mental tiene en muchas personalidades.

De esta acción tripartita resulta un segmento de la población blindado frente a todo cambio, inmune, imperturbable. Las fuerzas políticas que impulsan el cambio deberán en cada caso identificar y estudiar este segmento para luego tomar acciones contra el blindaje.

El blindaje resiste intacto al bombardeo publicitario

La solución política tradicional para el problema de las personas blindadas frente al cambio es el bombardeo.

Parece simple: atacar esa resistencia al cambio con mucha y buena comunicación. Colocando en un lugar importante el despliegue publicitario. Una inversión potente en los medios de comunicación, sumada a una alta calidad en la realización de las campañas publicitarias, y se supone que las defensas de las personas van a ceder y el mensaje va a filtrarse en su mente y a convencerlos.

Parece simple, como dije. Parece razonable, también.

Pero en la práctica no funciona.

No se trata solamente de que el bombardeo publicitario no funcione y no sea efectivo, que no lo es. Se trata, además, de que muchas veces ni siquiera es registrado por el público al que va dirigido.

Una visión ingenua del funcionamiento de la mente humana cree que si una persona tiene una idea y luego recibe una idea diferente, pues procede a compararlas y a sacar conclusiones en base al razonamiento.

Pero la investigación psicológica demuestra que cuando una persona tiene determinadas ideas ni las compara con otras ni las razona. Más bien todo lo contrario. Y su actitud cerrada frente a nuevas ideas se explica por dos mecanismos mentales fundamentales:

La persona tiende a construir en torno suyo un mundo donde esas ideas reinen. Sin darse cuenta conscientemente de ello, elige sus relaciones humanas, sus conversaciones, sus lecturas, sus preferencias y sus fuentes de información y opinión de tal modo que coincidan en fortalecer las ideas que ya tiene. Las redes sociales de internet, ya sea Facebook o Twitter o Instagram o cualquier otra, se convierten en cámaras de eco que una y otra vez reproducen esas mismas ideas. Y sus conexiones de mensajería instantánea redondean su propia burbuja personal.

Cuando una idea diferente atraviesa la burbuja produce el fenómeno conocido en ciencias sociales como disonancia cognitiva. La sola enunciación de una idea disruptiva provoca sensaciones de extrañeza, de malestar, de ajenidad. Es vivida en la mente como un cuerpo extraño del que hay que deshacerse, como algo que hay que expulsar para retomar el equilibrio. A lo cual muchas veces se agrega alguna emoción negativa que facilita la expulsión de la idea que amenaza con subvertir el equilibrio interno.

Cada persona, entonces, se instala cómodamente en su espacio ideológico de confort. Cada cual en su burbuja. También yo, y tú que me estás leyendo, y todos sin excepción hacemos algo similar. Ya sabes: es más fácil verlo en los demás que en uno mismo…

Instalados en esa zona de confort parece que todos los que conocemos piensan más o menos parecido y que toda la información disponible respalda ese universo de opiniones convergentes. Vivimos en una cámara de eco, como señalé antes. Y para perfeccionar el blindaje rechazamos toda idea diferente, toda intrusión que venga de afuera de la burbuja. Cuando a pesar de todo la idea intrusa penetra en la cámara de eco, pues ahí es de inmediato descalificada y expulsada.

Este tipo de fenómenos explica, por ejemplo, que todos tenemos la sensación de que nuestro candidato va a ganar las elecciones. Y si después resulta que pierde quedamos asombrados y no logramos comprender de dónde vinieron los votos de nuestro adversario.

El bombardeo publicitario se estrella contra esos escudos que blindan la mente contra el cambio. Pero además la publicidad tiene un problema extra que se agrega: interrumpe lo que el público objetivo está haciendo.

Efectivamente: la interrupción está en la esencia misma de la publicidad.

La persona desea mirar un programa de televisión, escuchar una emisión radial, leer las noticias de un periódico, ir de un punto de la ciudad al otro, ver las últimas fotografías de sus amigos en Facebook o Instagram…Ese es su objetivo, ese es su deseo en el momento que irrumpe la publicidad. Pero por diseño la publicidad necesita interrumpirlo, cortar el flujo de sus pensamientos o de sus percepciones para colocar allí su producto.

¿Y sabes qué?

A las personas no les gusta que las interrumpan.

Y menos para venderle algo, ya sea un producto o una idea.

La reacción mental frente a la interrupción publicitaria tiene, en la mayoría de los casos, algo de malestar. El malestar propio de quien deseaba hacer algo y lo estaba haciendo pero se ve momentáneamente alejado de su deseo y de su acción.

Si hay malestar frente a cualquier interrupción publicitaria, entonces frente al bombardeo publicitario ese malestar se multiplica inmensamente.

Es en estas situaciones en la que las personas se bloquean, rechazan la publicidad, no la escuchan, no la ven, la dejan fuera de su campo perceptivo y fuera de su mente.

Hace varias décadas se realizó una investigación muy ilustrativa en Gran Bretaña que luego se ha replicado en diversas partes del mundo. Por entonces los números de aparatos de televisión encendidos en determinado momento mostraban, supuestamente, el gran impacto de algunas campañas publicitarias en programas de gran rating. Pero no todo era como parecía.

Los investigadores colocaron cámaras sobre los televisores de una muestra estadística de hogares. Esas cámaras registraban qué hacían las personas frente al televisor mientras el aparato estaba encendido. Mostraban caras interesadas y ojos atentos mientras se desarrollaba el programa que estaban viendo. Pero cuando llegaba el momento de la publicidad las cámaras mostraban distracción, personas conversando entre sí, somnolencia y asientos vacíos mientras los televidentes aprovechaban la pausa para levantarse, ir al baño, ir a la nevera a buscar comida, salir con el cubo de basura, realizar una tarea pendiente o hacer cualquier cosa menos mirar la publicidad.

¿Te imaginas lo que podemos ver ahora mismo mientras un bombardeo de spots electorales se desata desde la pantalla del televisor?

Asientos vacíos, en primer lugar.

Y ojos concentrados en los teléfonos móviles y las tabletas, en segundo lugar.

O viceversa, habría que verlo…

Peor aún es en internet, donde son cada vez más cantidad de millones las personas que directamente bloquean la publicidad en sus navegadores.

Así es que el blindaje frente al cambio resiste intacto aún al más poderoso bombardeo publicitario. La mente sube sus escudos, como obedeciendo a una silenciosa orden del Capitán Picard. Y la publicidad se estrella y no logra penetrar. Con lo cual cada uno sigue pensando lo mismo que pensaba antes del bombardeo.

El Capitán Picard triunfa.

Aunque tal vez haya una manera de derrotarlo…

La estrategia de contenidos rompe el blindaje

Toda fortaleza tiene su punto de ruptura. Todo Aquiles tiene su talón. Todo Superman se topa con su kryptonita verde. Así como todo blindaje contra el cambio tiene su grieta por donde atacar.

La grieta que debilita la resistencia al cambio es la estrategia de contenidos.

Porque las personas se cierran frente a otras personas que piensan diferente, frente a medios de comunicación con ideas diversas y frente a bombardeos publicitarios. Pero no necesariamente se cierran frente a contenidos.

Por el contrario: las personas buscan contenidos, los consumen, los disfrutan y los comparten con otros. A cada cual sus contenidos: textos, fotografías, artículos, vídeos, infografías, libros, dibujos, historias, audios…

Esos contenidos tienen una peculiaridad: cuánto menos referencias ideológicas o políticas explícitas tengan, mayor poder de persuasión política o ideológico tendrán. Es casi la ley de hierro de la persuasión: somos persuadidos de un modo más rápido y más profundo cuanto menos evidente sea la intención del otro de persuadirnos.

Los buenos contenidos transportan ideas de un modo sutil y de esa manera atraviesan todas las barreras, rompen los blindajes e ingresan en la mente del público objetivo. Vuelan por debajo del radar, silenciosos e invisibles.

Ya lo sabía el teórico marxista Antonio Gramsci, quien ponía en lugar destacado la influencia cultural y educativa como herramienta sutil para construir la hegemonía política e ideológica. Una concepción que por cierto pueden llevar a la práctica líderes y partidos de casi cualquier signo político.

Hoy día todo el mundo está blindado frente a discursos políticos que no coincidan con sus ideas. Pero nadie se resiste a historias bien contadas sobre situaciones cotidianas, deportivas, culturales, sentimentales, cinematográficas o televisivas.

Un legislador uruguayo me contaba que publicaba en Facebook opiniones políticas fundamentadas e importantes y que pocas personas las comentaban o indicaban que les gustaba. Y sin embargo publicaba fotos en las que aparecía cenando con sus compañeros de trabajo durante las guardias médicas que todavía hacía y su muro explotaba de comentarios y expresiones de “me gusta”.

Y es así. El discurso político es importante porque les da herramientas a sus partidarios, pero no llega a quienes piensan diferente. Puede llegar después de que otros contenidos atraviesen el blindaje. Y esos otros contenidos son de apariencia más inocua, más casual, más alejada del núcleo duro de la política.

Claro que en ese caso el desafío es contar historias con fotografías o con textos o con audios, historias que no sean directamente políticas pero que transporten ideas y valores. Y además contar también historias políticas y explicar conceptos y argumentar bien, que cada tipo de contenidos tendrá su momento y su valor.

Si caminamos en esta dirección tenemos que modificar la forma misma en que concebimos a los partidos políticos. Generalmente los vemos como maquinarias de movilización y de educación política. Está bien que así sea, pero con eso no alcanza.

Tenemos que convertir a los partidos políticos en centros productores de contenidos. Todo tipo de contenidos y en todos los formatos. Verdaderas fábricas de contenidos. Originales, sutiles, creativos, educativos, informativos y además permanentes. Porque una estrategia de contenidos necesita tiempo para desplegarse y ser efectiva. Y necesita recursos, claro.

Piensa en la estrategia de contenidos que hizo el equipo de Obama en la Casa Blanca: fotografías del Presidente jugando con un perro, trotando por los pasillos del Ala Oeste, enfocado de espaldas en una reunión o comiendo una hamburguesa en un comercio local con un invitado extranjero. No eran solo fotografías, eran historias y estaban cargadas de ideas. Pero ideas alejadas del discurso grandilocuente y encarnadas en contenidos disfrutables y livianos.

El punto de inflexión está en buscar siempre el ángulo para nuevos contenidos, en concebir al partido no como un emisor de discursos sino como un creador de contenidos para múltiples plataformas y para públicos diversos.

Ese ángulo, esa estrategia de contenidos, es el único camino para derrotar al Capitán Picard. Los escudos de la resistencia al cambio no se derriban a golpes de martillo. Si quieres cambiar deberás ser mucho más sutil que eso.

Un partido político, también un gobierno, debe ser ante todo un centro creador y distribuidor de contenidos que informen, eduquen y entretengan.

Y donde dice “entretengan” debe decir exactamente eso. Porque si no entretienes a tu público, entonces tu público se aburre y se va sin prestarte atención. Aún si tuvieras razón en lo que dices.

El cambio político

Si quieres cambiar el statu quo político debes actuar con inteligencia. Lo cual implica por un lado un hacer, una acción, ya que si no haces nada pues nada cambia. Y por otro lado implica inteligencia, ya que si te limitas al bombardeo publicitario solo te estrellarás contra los escudos que blindan a los votantes.

Actuar con inteligencia por el cambio político es sinónimo de estrategia de contenidos.

Es volar por fuera del radar.

Y sorprender al mismísimo Capitán Picard.

Maquiavelo & Freud

https://maquiaveloyfreud.com/cambio-politico-picard/

El público del siglo 21 tiene mucho de voyeur.

Quiere ver, quiere saber, quiere echar una mirada detrás del escenario, en la trastienda, en las zonas oscuras o pobremente iluminadas de los personajes públicos. Ya no se conforma con lo que le muestran.

Su mirada ya no se agota en lo visible. Quiere ir más allá.

La televisión, los blogs, Facebook y otras redes sociales, Twitter, YouTube…son todos medios que de alguna manera conectan con esa curiosidad por el “detrás de escena” del espectáculo.

Y la política de hoy se ha “espectacularizado”, se ha transformado en espectáculo.

Tres notas esenciales caracterizan a un espectáculo: un cuerpo que se exhibe, una mirada que lo observa y una distancia entre cuerpo y mirada. Entonces, más allá del discurso político propiamente dicho, muchos gobernantes y candidatos se muestran, se exponen, levantan el velo que cubría su vida personal.

Muchos políticos, pues, ingresan al mundo del espectáculo mediático. Cada vez más.

A veces espontáneamente, de un modo casi natural, impulsados por ese espíritu de los tiempos actuales. Son, como decía aquella vieja canción de Aguaviva aunque en un sentido diferente, “todos gente de hoy”. Y al ser gente de hoy tienen el espectáculo mediático incrustado en lo profundo del cerebro.

Al igual que el resto de las personas, claro. Incluyendo a los votantes.

Otras veces la espectacularización de la política también es producto de la dinámica propia de los medios de comunicación, y por supuesto de la ávida demanda de la mirada del espectador.

Yo quiero ver. Yo quiero que me vean. Yo quiero que lo vean. Es como un coro polifónico de espectadores, políticos y medios.

En ocasiones, también, una campaña política busca deliberadamente el espectáculo. ¿Por qué? Porque genera una notoriedad mucho mayor y más explosiva que la racionalidad discursiva clásica del político. Genera viralidad: el episodio espectacular se propaga como un rumor, como un virus…y vuela por todas partes y atraviesa todas las capas sociales y se aloja hasta en los cerebros más refractarios a la política.

Y además porque esa generación de espectáculo agrega condimentos al político, aporta toques de humanidad y facilita que muchos espectadores lo vean no como un ajeno sino como “uno de nosotros”.

Esto no es menor porque vivimos en un tiempo de narcisismos conflictivos, donde el ciudadano agobiado por problemas levanta la mirada hacia los medios de comunicación buscando un espejo, algo donde reflejarse, alguna superficie o cuerpo que le devuelva la imagen mejorada de su cotidianeidad.

Ahora bien…¿esto da resultado y aumenta la popularidad o los votos de alguien? ¿O afecta negativamente su imagen?

En este sentido puede decirse que cada caso es diferente. Lo que para uno puede ser un plus que le permite crecer, para otro resulta un episodio más y para un tercero puede ser una grave crisis de imagen.

Depende del político, de sus características personales, de su trayectoria, de sus ideas. Y depende de la sociedad en la que vive y opera, de sus prejuicios y su talante. Una cosa es Italia, en cuanto a la expresividad emocional por ejemplo, y otra cosa es el mundo anglosajón.

De todos modos creo que la gente no define su voto por la vida personal de los candidatos.

El punto central es siempre y en todas partes la percepción que ese público tenga en cuanto a qué candidato resolverá mejor sus problemas. Eso es lo que encenderá una luz verde o una luz roja en su cerebro.

El resto acompaña. A veces suma, otras veces resta. Es más: a veces el exceso de espectáculo resulta rentable en imagen en el corto plazo pero pasado el tiempo se vuelve en contra y resulta un bumeran.

Sabido es que el espectáculo tiene sus propias leyes, y el político que lo ignore arriesga con tropezar con algunas de ellas. La notoriedad puede ser notable y resplandeciente, sí. Pero un paso en falso puede dejar el show fuera de cartel.

Y como el espectáculo debe continuar, ya vendrán otros con un nuevo show.

Aún quienes parezcan inmunes, de todas maneras están jugando con fuego. Y un buen día los aplausos se trocan en silbidos.

Me refiero a que los mismos que aplaudían se saturan y un buen día comienzan a silbar.

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/marketingpoliticoyespectaculo/

Cuenta la leyenda que cierta vez le preguntaron al maravilloso escultor Miguel Ángel cómo hacía para crear tanta belleza.

— En realidad no soy yo quien la crea —respondió Miguel Ángel. La escultura ya está presente, escondida dentro del bloque de piedra. Mi único trabajo es quitar lo que sobra.

¡Quitar lo que sobra!

El concepto es atinado en todos los terrenos, inclusive en el campo de la estrategia política.

Miguel Ángel no fue un estratega y nunca se refirió al carisma político, claro está. Pero su método creativo ilumina un problema estratégico de las campañas políticas: la falta de atractivo popular que a veces tiene la personalidad del candidato.

Cuando la personalidad del candidato es un problema

Algunos candidatos políticos tienen una personalidad que conecta inmediatamente con amplios segmentos de electores. Habitualmente decimos que ese candidato tiene carisma político.

La palabra carisma hunde sus raíces en el mundo religioso. Designa un don concedido por Dios solo a algunas personas y que redunda en beneficio de la comunidad. En el recorrido de la palabra por el mundo castellano hace referencia a una virtud natural que surge espontáneamente en algunas personas. Una virtud que permite agradar, atraer, seducir y encantar a las demás personas.

Al final del día esa virtud del carisma reside en la personalidad.

Una personalidad que facilita el liderazgo político en la medida que se manifiesta espontáneamente y despierta simpatías y reacciones emocionales favorables.

Como los votantes votan personas y no solo ideas, entonces la personalidad del candidato pasa a ser un factor altamente relevante de la decisión de voto.

Para muchos candidatos eso es bueno: su personalidad carismática les allana buena parte del camino. Entonces rápidamente se convierten en populares y no paran de ganar adhesiones entre el electorado.

Pero otros políticos no lo logran.

Su personalidad no cautiva, no conecta, no mueve las emociones y no facilita el liderazgo.

Entonces decimos que no es carismático.

Esa falta de carisma se convierte rápidamente en un problema para una campaña electoral, lo mismo que para la aprobación de un gobierno o para la simpatía hacia un partido político. Se convierte, en suma, en una traba para el liderazgo político.

La solución tradicional ante la falta de carisma político

Planteado el problema de la falta de carisma, surge de inmediato una solución tradicional que en realidad es una presunta solución, apenas un camino sin salida. Me refiero a la producción de cambios externos en el candidato, un camino que parece prometedor pero que al final no conduce a nada.

Es así que el candidato es sujeto de una “intervención”: le cambian el modo de vestir, le bombardean con pautas estrictas sobre cómo tiene que actuar y hablar, le prescriben nuevos comportamientos y actitudes, le impulsan a mostrarse diferente a como es realmente y le empujan hacia una nueva identidad pública.

Quieren inventarle un carisma que no tiene y el resultado es el fracaso.

¿Por qué fracasa esta receta tradicional tan habitual? Pues básicamente por dos razones:

El candidato se siente incómodo intentando aparentar lo que no es. El candidato es el principal activo de una campaña, y si se siente mal en su rol entonces toda su eficacia disminuye y termina perjudicando involuntariamente a su propia campaña.

Los votantes se dan cuenta, perciben la impostura. Tal vez no lo hagan conscientemente, pero simplemente ven esa impostura y sienten que algo anda mal y que el candidato no es auténtico.

La receta tradicional, pues, indica transformar exteriormente al político y hacerlo aparentar lo que no es. Pero la propia incomodidad psicológica del político sumada a la percepción espontánea de la gente dinamitan la receta y la hacen volar en mil pedazos.

Es así que la campaña, intentando resolver el problema de la falta de carisma político de su candidato, termina destruyéndose a sí misma.

Y después de tanto esfuerzo todo sigue igual.

Pero aún: todo empeora.

Debería quedar claro de una vez por todas: el liderazgo político no es creado por el marketing político. El carisma político tampoco.

Que no, que no lo es.

Que hay otro camino, otra solución para el mismo problema.

Solución psicológica: el método Miguel Ángel

Lo llamo “el método Miguel Ángel”. Y consiste, justamente, en descubrir la escultura dentro del bloque de piedra.

O sea: descubrir en la propia personalidad del candidato el rasgo psicológico real que será la base de su conexión con los posibles votantes.

¿Cómo lo haces? Siguiendo los siguientes pasos:

Le aplicas al candidato el Inventario de Personalidad conocido como Big Five. Son 132 preguntas y cada una de ellas es en realidad una frase que la persona debe calificar de 1 a 5 en función del grado de coincidencia que tenga con ella. Su aplicación demanda apenas una hora o poco más.

Evalúas las respuestas hasta aislar cuál de los cinco grandes rasgos de personalidad es el dominante en el candidato (emocionalidad, amabilidad, apertura, meticulosidad o extraversión).

Informas al candidato sobre las características de ese rasgo para que sea consciente del mismo y comience a mostrarlo abiertamente en todas sus apariciones públicas.

Pones en valor ese rasgo dominante al convertirlo en protagonista principal de todas las piezas comunicacionales de la campaña.

Este camino es mucho más efectivo que la endeble receta tradicional porque mejora el desempeño del candidato en la campaña ya que se siente él mismo y además mejora la conexión con los votantes ya que lo perciben como una persona auténtica.

Del personaje a la persona

En suma: muchas veces la personalidad del candidato es un problema para su liderazgo, pero con frecuencia el remedio tradicional que se aconseja resulta peor que la enfermedad.

El problema no se resuelve agregando a la personalidad del político una impostura, algo que parece muy bueno pero que no es real. La solución está lejos del maquillaje, del disimulo y de la pretensión imposible de cambiar su personalidad.

La solución está dentro mismo del candidato, allí donde vas a encontrar su rasgo dominante de personalidad. Ese rasgo, convertido en un vector esencial de la comunicación, será el único camino efectivo.

No se trata de inventar un carisma político que no se tiene. Se trata de resaltar lo que sí se tiene. Porque solo desde la autenticidad puede el candidato conectar con la gente, atraerla y liderarla. Esa autenticidad, asumida y puesta en valor, es uno de los rostros que suele adoptar el carisma político.

En definitiva el carisma político es como la escultura de Miguel Ángel: está escondido dentro de un bloque de piedra en el que tendrás que quitar lo que sobra.

Maquiavelo & Freud,

https://maquiaveloyfreud.com/carisma-politico-metodo-miguel-angel/

​​​​​​​Este artículo comienza en Moscú.

Pero no estoy en Moscú ahora mismo. Aunque por estos días veo, escucho y leo mucho sobre aquella imponente ciudad. La magia del fútbol. Y del negocio del espectáculo, claro.

Entonces me acuerdo de Moscú, de cuando sí estuve, de cuando no había allí ningún campeonato mundial de nada.

A mi retorno por supuesto que traje matrioskas. Son todo un símbolo.

Y esas matrioskas siempre representaron, para mí, la esencia del cerebro del votante.

Ese cerebro que llamo uno y trino porque es uno pero al mismo tiempo es tres. Te lo explico mejor en el artículo que se inserta en el texto.

El asunto es relevante porque la comunicación política está desde siempre obsesionada con uno de esos tres cerebros. Uno solo. Y hacia allí van todos los mensajes.

Mientras tanto los otros dos cerebros, los que deciden, son ignorados por las campañas electorales.

¿Quieres un consejo?

Pues te sugiero que te comuniques con esos cerebros ignorados.

Allí tienes todo para ganar.

Saludos moscovitas,

Daniel

El artículo

Si digo Moscú, inmediatamente vienen a mi cabeza unos cuantos recuerdos…

La espectacular Plaza Roja.

La Torre de la Televisión (y ver la ciudad desde arriba, salpicada de espacios verdes).

La nave espacial en la que viajó Yuri Gagarin (¿cómo pudo volar encerrado en algo tan pequeño?).

El paisaje de cúpulas doradas visto desde mi habitación del 10º piso del hotel.

Navegar por el Río Moscova, atravesando la ciudad justo el último día antes que las aguas comenzaran a congelarse.

El idioma incomprensible, y el oasis de cada lugar donde me respondían en inglés.

Las fabulosas obras de arte que son las estaciones del Metro.

El tren super rápido devorando kilómetros en el viaje nocturno rumbo a Ucrania.

Las matrioskas (no podía volver de Moscú sin auténticas matrioskas varias).

Matrioskas, ese es el punto.

La matrioska es una tradicional artesanía rusa. Una muñeca de vivos colores y hueca por dentro.

En su interior otra muñeca rusa similar pero más pequeña.

En el interior de la más pequeña otra más pequeña aún.

Y otra, y otra. Todas huecas y con otra muñeca más chica adentro. Algunas incluyen 3 muñecas, otras más hasta el número que se desee. Pocas pasan de 20, aunque en algunos casos pueden resultar más de 50 muñequitas una adentro de la otra.

Pueden llegar a ser muy originales, más allá de las tradicionales de siempre.

Por ejemplo: una matrioska tiene la imagen de Vladimir Putin. Adentro la de Boris Yeltsin. Adentro de ésta la de Gorbachov. En su interior la de Brezhnev, luego la de Krushchov, después Stalin, Lenin y finalmente los propios zares. Interesante, ¿verdad?

La matrioska es una buena imagen para representar el cerebro humano.

Porque aunque a todos nos parece que tenemos 1 cerebro, en realidad tenemos 3. Uno adentro del otro.

El primer cerebro es el más conocido, por decirlo de algún modo.

Es la estructura más propiamente humana, basada fundamentalmente en la corteza cerebral.

La zona más evolucionada, la de aparición más tardía.

Base de la inteligencia, la imaginación, la creatividad y la vida psicológica más sutil.

Pero dentro de esa estructura hay otra. ¡Sorpresa!

Otra estructura cerebral con su propia lógica de funcionamiento, basada en el cerebro medio.

Una zona más antigua, con características similares a las de los mamíferos.

Base de las emociones, los sentimientos, los impulsos y toda una vida psicológica bastante conflictiva.

Pero además hay una estructura más. ¡Otra!

Con otra lógica de funcionamiento diferente a las 2 anteriores, basada en el tronco cerebral.

Una zona completamente primitiva, con ciertas características similares a las de los…¡reptiles!

Base de las jerarquías, la violencia, el dominio territorial, los rituales y toda una oscura vida psicológica.

Por si no bastara con 1 cerebro…

3 cerebros. Tres. Three. Trinidad. Triple.

Cerebro humano, dentro del cual un cerebro de mamífero en el que a su vez reside un cerebro de reptil.

Los 3 operando a la vez.

A veces juntos…y muchas otras veces desafinando entre sí.

Muchas veces hay campañas electorales que trabajan como si dentro del votante no hubiera ningún cerebro.

Cero. Vacío. Nada.

Eso parece pensar algunos candidatos.

Otras campañas trabajan como si el votante tuviera un solo cerebro.

El cerebro típicamente humano. Evolutivamente humano.

Y allá mandan sus mensajes racionales, lógicos, argumentativos…

Pero aún estas campañas se están olvidando de los otros 2 cerebros agazapados en el votante.

El cerebro de mamífero.

Y el cerebro de reptil.

Como las matrioskas.

https://maquiaveloyfreud.com/cerebros/

Introducción a propósito de la calidad de la comunicación política

Para que la comunicación política realmente esté al servicio de los ciudadanos y de los dirigentes es imprescindible que, ante todo, sea buena comunicación. Porque la buena comunicación política facilita el diálogo y la escucha mutua entre políticos y ciudadanos, fomentando de ese modo el conocimiento realista del otro, de sus acciones y de sus problemas y ayudando a una mejor gestión social de las expectativas de unos y otros.

La política es comunicación. Siempre. Desde un principio. Buena comunicación es buena política, entonces. Política al servicio del ciudadano. Y un punto de partida relevante para hacer buena comunicación es conocer mejor los mecanismos mentales a través de los cuales se procesa la información política dentro del cerebro del ciudadano. Si el sistema político comprende más y mejor esos mecanismos estará en mejores condiciones de depurar de ruidos la comunicación política y hacerla más precisa, más eficaz, más eficiente, más abierta a la escucha, más dialogada y más democrática.

En suma: el conocimiento psicológico y neurocientífico puede ayudar a mejorar la comunicación política. Y la buena comunicación política construye ciudadanía y construye democracia.

Algunas definiciones operacionales

Conviene precisar, ante todo, los alcances de algunos conceptos que se manejan en este trabajo.

En primer lugar llamaremos ‘información política’ a toda información generada por el sistema político (partidos políticos, gobiernos, candidatos, campañas electorales y organizaciones vinculadas).

En segundo lugar usaremos indistintamente los conceptos ‘cerebro’ y ‘mente’. Esto es así por razones didácticas y de claridad expositiva y además porque a los efectos específicos de este trabajo no es relevante la discriminación entre lo biológico y lo psicológico.

En tercer lugar cuando nombramos el ‘procesamiento de la información política’ hacemos referencia a los eventos psicológicos ocurridos entre la búsqueda y obtención de esa información en un extremo y su almacenamiento en el otro. No estamos abarcando ni lo que ocurre antes de la búsqueda ni lo que ocurre después del almacenamiento.

Y en cuarto lugar téngase presente que tampoco ingresamos a un capítulo esencial de la comunicación política que es el de las emociones y sus efectos en la misma.

Por último es menester especificar que el enfoque de este trabajo se inscribe en la psicología política, disciplina científica cuyo cuerpo central de conocimientos se desarrolla a partir de sus experimentaciones específicas y de la integración de aportes provenientes tanto de otras ramas de la psicología como de las neurociencias y las ciencias sociales.

El cerebro como buscador activo de información

El cerebro humano es una portentosa maquinaria rastreadora de información. Desde el principio de los tiempos ha operado como un radar que detecta todo lo nuevo que surge en el ambiente, operación de vital importancia para la adaptación humana a la realidad y para la sobrevivencia misma. No recibe la información del entorno de un modo neutro y pasivo sino que sale a buscarla activamente.

Más que un receptor de mensajes, el cerebro es un buscador de información. En nuestro tiempo son tres los grandes ámbitos donde busca esa información. A saber:

La realidad material, el entorno físico en el que vive y por el que transita el ser humano

Los otros seres humanos con los cuales interactúa

Los medios de comunicación

Estos tres ámbitos actúan como inmensos repositorios de información, una información que se mueve, que circula, que se transmite…y que mientras lo hace va sufriendo transformaciones, agregados, eliminaciones, cambios, depuraciones, amplificaciones y todo un conjunto de modificaciones. La realidad material, las otras personas y los medios de comunicación, entonces, no son solamente repositorios de información sino que operan como filtros que dejan pasar algunas informaciones y otras no, y también operan como editores que reorganizan y resignifican el material informativo.

Del otro lado de esta triple pared, de esta triple capa de filtros editores de información, está el sistema político. Un sistema político que es un emisor perpetuo, incesante e incansable de información.

Ese sistema político está integrado por un abigarrado conjunto de elementos: partidos políticos de la más diversa orientación, dirigentes, militantes, estructuras comunicacionales, gobiernos locales, regionales y nacionales, legisladores, funcionarios y otras personas y organizaciones vinculadas directamente a la actividad política. Esta composición implica en primer lugar que la masa informativa que produce es inmensa, dispersa y diversa. Y en segundo lugar implica que es una masa informativa llena de contradicciones y de informaciones que se niegan y se excluyen unas a otras.

Toda esta abigarrada producción informativa desemboca en los repositorios ya mencionados de la realidad material, las redes de interacción humana y los medios de comunicación. Es sobre esa información, ya filtrada y editada, que el cerebro va a actuar como buscador, como radar, como detector.

Cuando creemos ingenuamente que una persona ‘recibe’ información política estamos olvidando que ese ‘receptor’ es activo y que su ‘recepción’ es el resultado de una tarea, de una acción. Para recibir pone en juego sus sentidos, sus habilidades cognitivas y su motivación. Inclusive la no recepción de los mensajes políticos es una conducta activa. En estos casos el individuo no se interesa, no atiende, no ve ni escucha. Muchas veces ni siquiera se entera de los mensajes, y en otras muchas se entera pero se los saltea y los deja pasar sin darse por enterado.

En una palabra: el cerebro busca y elige la información que va a recibir. Y descarta activamente la que no quiere recibir.

Las vías sensoriales

El primer contacto del individuo con la información política va a ser, siempre, el sistema sensorial. Allí están los puntos de contacto con el mundo: la boca, la nariz, los oídos, los ojos y la piel. Estas vías sensoriales son como nuevos filtros moduladores por los que pasa el mensaje político. Con la diferencia que están en el propio individuo y son manejadas por él. No son algo externo sino que forman parte de sus propios recursos personales.

Los seres humanos utilizamos las vías sensoriales en un doble sentido: por un lado para vivir la experiencia de la realidad y por otro lado para re-presentarnos psicológicamente esa realidad. Por ejemplo: vemos un objeto externo a nosotros (vivimos la experiencia) pero además lo podemos visualizar en nuestra mente cuando está ausente (re-presentamos la realidad en nuestra mente).

En definitiva: las vías sensoriales también inciden en la forma en que se piensa la información recibida.

A los efectos de una simplificación práctica, podemos hablar de tres grandes sistemas sensoriales: el sistema visual, el sistema auditivo y el sistema cinestésico.

El sistema visual refiere a la mirada y la visualización, incluyendo aspectos vinculados al espacio (formas, movimientos, colores…)

El sistema auditivo refiere a la escucha exterior y al diálogo interno, incluyendo sonidos, música, ruidos y lenguaje hablado externo e interno

El sistema cinestésico refiere básicamente a las sensaciones táctiles (tacto, temperatura, humedad…), las sensaciones recordadas, el sentido interno del equilibrio y la conciencia del propio cuerpo. Por razones didácticas vamos a incluir aquí también los sentidos del gusto y del olfato.

La Programación Neurolinguística (PNL) es una disciplina muy valiosa a la hora de comprender estos mecanismos sensoriales vinculados a la comunicación (O’Connor & Seymour, 1995). Como explica la PNL, si bien todos utilizamos los tres grandes sistemas sensoriales, de todos modos siempre hay uno que predomina en cada individuo. Entonces algunos serán más impactados por la voz y las palabras del candidato, otros por su sonrisa y su imagen y otros por las sensaciones casi físicas que sienten ante él. En cada caso dependerá del sistema sensorial predominante en cada uno.

Ahora bien, ¿es igualmente persuasiva la información ingresada por cualquiera de las vías sensoriales? Hace ya varias décadas que Mehrabian (1981) investigó los factores que más inciden en la comunicación persuasiva. Y aisló tres vectores fundamentales en la persuasión:

la imagen visual

las cualidades de la voz

el contenido de las palabras

¿Cuánto pesa cada factor? Según la investigación de Mehrabian, y considerando aquellos momentos en los cuales el comunicador habla de sus emociones o de sus actitudes, el peso relativo de cada factor sería el siguiente:

El factor visual pesa un 55 % (postura corporal, gestualidad, movimientos, colores, contraste figura-fondo…)

El factor auditivo influye un 38 % (tono y volumen de la voz)

Y el factor contenido de las palabras un modesto 7 %.

La vía sensorial visual, entonces, tiene un papel especial en la búsqueda y obtención de información llevada adelante por el cerebro. Porque esa vía visual le va a proporcionar información altamente relevante y sensible derivada de la decodificación de las emociones y las actitudes de los comunicadores políticos.

Estrategias de búsqueda y selección de información política

Algunas investigaciones han puesto énfasis en descubrir las estrategias que el cerebro pone en práctica para buscar, seleccionar y obtener información política. En particular se destacan los trabajos de Lau (1992, 1995), quien nos aporta algunas pistas extremadamente importantes.

Según Lau, hay dos patrones básicos para la búsqueda de la información política:

Focalizarse en un político individualmente y obtener toda la información posible sobre él antes de pasar a informarse sobre otro. Es la búsqueda candidato-individual.

Focalizarse en un determinado atributo por vez y obtener toda la información sobre ese atributo proveniente de los distintos políticos. Es la búsqueda entre-candidatos.

Los ciudadanos que utilizan el primer patrón de búsqueda, el candidato-individual, buscan activamente toda la información concerniente a un determinado político: las características de su personalidad, su programa de gobierno, su enfoque de los temas en debate en el país, sus declaraciones, sus propuestas…

Cada uno hace esta búsqueda de acuerdo a sus intereses y a la profundidad de su mirada, pero siempre apuntando a la ampliación de su información sobre ese político. Cuando tiene un panorama relativamente claro sobre él, recién entonces pasa a buscar información sobre otro político.

Distinto es el procedimiento de los ciudadanos que utilizan el segundo patrón de búsqueda, el entre-candidatos. Ellos toman un determinado atributo (la simpatía, la capacidad de trabajo, la actitud ante el gobierno, la posición frente a la temática del empleo, la salud, el aborto o cualquier otra) y comparan a los distintos políticos en función de este atributo. Y recién después de compararlos pasan a otro atributo.

En suma: el primer patrón se basa en los candidatos y el segundo en los atributos. El ciudadano busca información y para ello utiliza una de las dos estrategias antes señaladas. Ahora bien, de aquí surgen algunas interrogantes. A saber:

¿La búsqueda abarca a todos los políticos o solo a una parte de ellos?

Cuando se busca por atributos, ¿al cerebro le bastan unos pocos o tiene que revisarlos todos?

¿El cerebro busca siempre con la misma intensidad o hay períodos más fértiles para esa búsqueda?

Un concepto que puede ayudar a aclarar esta dinámica es lo que en psicología se conoce como “la regla del 37 %”, una regla que surge del análisis de la experiencia práctica de quienes trabajan en selección de personal. La regla (no consciente pero aplicada en la práctica) establece que cuando la persona que selecciona personal ha estudiado los perfiles del 37 % de los aspirantes al cargo, su cerebro ya tiene casi toda la información que necesita para decidir. Tan es así que a partir de ese momento elige al primer aspirante que supere al mejor perfil identificado hasta entonces.

Idéntico resultado obtuvo el Dr. Peter Todd (1997) estudiando un tipo de búsqueda y selección completamente diferente: la elección de pareja. El estudio se encuadra dentro de la línea de investigación de Todd conducente a matematizar comportamientos humanos complejos. Su modelo fue presentado en 1997 ante la Sociedad Británica de Psicología y describe que:

el cerebro estima silenciosamente la cantidad de personas que a lo largo de la vida le pueden resultar especialmente atractivas al individuo

cuando la persona conoce al 37 % de ese total de potenciales parejas, entonces el cerebro analiza las características de la mejor de ellas y construye así el perfil de pareja que busca

cada nueva persona atractiva que sea conocida luego de ese primer 37 % será comparada por el cerebro con la que definió el perfil buscado

finalmente, cuando alguien mejore ese perfil, el cerebro emitirá señales indicando que esa es justamente la persona indicada que se debe elegir

Ambos ejemplos sugieren que el cerebro humano no agota la totalidad de opciones posibles cuando debe optar entre una multiplicidad de alternativas, sino que se detiene en su búsqueda cuando evalúa que ya dispone de la información suficiente como para tomar una decisión. Una hipótesis a explorar sería si conocer al 37 % de los políticos ya le permite al cerebro clausurar la búsqueda, y otra sería si conocer el 37 % de atributos de un político ya le permite considerar que tiene información suficiente acerca del mismo. La misma secuencia de ideas permite postular la hipótesis de una mayor apertura para buscar información política nueva durante el primer 37 % de los años de vida de cada uno, y durante el primer 37 % del período inter-electoral, y también durante el primer 37 % de cada campaña electoral.

¿Cómo sabe el cerebro humano que ha llegado al 37 % de los casos posibles? Porque opera de modo inconsciente como una gran computadora que ingresa grandes magnitudes de información y estima a altas velocidades la cantidad de casos posibles. La intuición o el sentimiento de que “ya ha visto suficiente como para formarse una opinión” se apoya sobre complejos cálculos y estimaciones que realiza el cerebro por debajo del nivel de la conciencia.

Decodificación aberrante de la información

Finalmente la información política está en el cerebro del votante. Recortada, seleccionada, subrayada, fragmentada, editada, modificada…pero ahora sí dentro del cerebro. Pero hay un nuevo problema: la información está codificada.

Claro que en este aspecto la información política no es original ni se diferencia mayormente de los otros tipos de información. Ya sabemos que todo emisor codifica sus mensajes, los subordina a ciertos conjuntos de reglas y de significados. Cada uno tiene sus propios códigos y subcódigos y es inevitable que utilice los mismos. Pero luego el receptor decodifica esos mensajes, los traduce. Y para esta tarea de decodificación utiliza no los códigos del emisor sino los suyos propios, los que el receptor ha aprendido a lo largo de su vida. Y las diferencias entre los códigos del emisor y los del receptor explican una parte muy trascendente de las dificultades de comunicación.

El nivel socioeconómico, el perfil psicográfico y actitudinal, la formación cultural, el género, la edad, la filiación política, las ideas religiosas, los valores humanos…todos estos vectores implican subcódigos que van a incidir significativamente en la codificación y decodificación de la información. Pero además cada uno construye su peculiar combinación de códigos y subcódigos y en función de ella surge su “mapa” de la realidad. Este mapa es un reflejo de la realidad pero es diferente a ella (es un modelo, al igual que el mapa que usamos en geografía representa a un determinado territorio pero físicamente no lo es). Y así cada uno también utiliza su propio mapa de la realidad para encriptar la información que emite, aunque tenga tan naturalizado el proceso que ni siquiera percibe que está encriptando. Luego el receptor traducirá esa información en base a su propio mapa de la realidad, el que podrá tener más o menos puntos de contacto con el mapa del emisor.

En definitiva, una misma información política será traducida de diversa manera por cerebros que utilizan distintos códigos, subcódigos y mapas de la realidad. Ello puede dar lugar a lecturas diferentes, a interpretaciones distintas, a veces a dudas y/o confusiones y a modificaciones de la información que ya nunca más será igual a sí misma. Es lo que Umberto Eco (1985) llama la decodificación aberrante.

Claro que en la comunicación política ese fenómeno es mucho más agudo aún, sobrecargando en mucho la tarea de traducción que debe realizar el cerebro.

El circuito cerrado de la política

Los políticos suelen no percibirlo, pero sus códigos, subcódigos y mapas son muy diferentes de los del ciudadano común. ¿Por qué? Porque el mundo político es un mundo que tiende a cerrarse sobre sí mismo, a plegarse hacia su interior, funcionando como en un circuito cerrado de televisión.

Quienes forman parte de ese mundo, quienes lo integran a plenitud, constituyen un segmento netamente minoritario de la sociedad. Son miembros del gobierno a nivel ejecutivo, legisladores nacionales y locales, dirigentes partidarios, periodistas especializados, militantes activos y núcleos de ciudadanos altamente interesados en la política. Uno de sus mayores problemas comunicacionales, justamente, es que frecuentemente no pueden o no quieren reconocer ese carácter de minoría que los caracteriza. No a algunos, sino al conjunto del sistema.

¿Por qué son minoría? Tal vez por una característica propia de la democracia representativa: los representantes están para eso, para ocuparse de los asuntos a los cuales sus representados no pueden o no quieren dedicarle su tiempo. La mayoría delega determinadas responsabilidades en ese pequeño subconjunto minoritario. Y deja para ellos la atención cotidiana de esos asuntos. Esto no significa que los ciudadanos no quieran saber lo que ocurre en el ámbito político. De ninguna manera. En realidad el ciudadano de comienzos del siglo 21 quiere saber y, más que eso, quiere opinar. Pero el matiz que debemos comprender es que eso está muy lejos de un involucramiento en el día a día de la política.

El sistema político, entonces, es una minoría de la sociedad contemporánea. Así lo certifican todas las encuestas que se realizan en cualquier lugar del mundo occidental. Todos los estudios, con variaciones de país a país, revelan que el subconjunto de personas muy interesadas en la política es un fragmento bastante menor del total de ciudadanos.

Pero además de constituir una minoría, los miembros de este segmento social construyen su propio mundo: el lenguaje, los conceptos, los hechos, las iniciativas, los proyectos, las polémicas, la sutileza de los matices, las respuestas de unos a otros…todo este edificio se levanta a partir de un seguimiento cotidiano de la política. Seguimiento que solo esta minoría realiza, y que es particularmente ajeno a las mayorías. Y como mundo aparte que es, su propia dinámica le lleva a divorciarse del lenguaje, la sensibilidad y la experiencia de los restantes segmentos sociales.

Así es que el sistema emisor de información política funciona en circuito cerrado: una exaltada intervención de un senador opositor estará básicamente orientada a sus pares oficialistas, los que reaccionarán con respuestas aludiendo a sus rivales, quienes volverán a responder…Todos refiriéndose a hechos y más que nada a palabras conocidas por el mundillo político, todos dando por sabidos los antecedentes y las entrelíneas. Desde afuera, el ciudadano común muchas veces no escucha, en otras ocasiones escucha pero no entiende, y en otras entiende pero no comparte la trascendencia del punto. Es otro mundo.

A veces, solo a veces, algunos hechos y algunos mensajes políticos abren grietas en el circuito cerrado y llegan con impacto al gran público (ese que sigue su vida como si nada mientras los políticos se enfrentan con fiereza). ¿Cuándo se presentan estas grietas? Solo en tres oportunidades:

Ante hechos excepcionales

Ante políticos excepcionales

Ante excepcionales procedimientos de comunicación política.

Fuera de las excepciones, fuera de las grietas en el circuito cerrado, la decodificación que hace el cerebro de la información política es aberrante. O sea totalmente divergente de lo esperado por el emisor. Porque el receptor vive en otro mundo, y tiene sus propias reglas para interpretar los mensajes.

Construcción de juicios políticos

¿Cómo se procesa y cómo se almacena la información política en el oscuro laberinto del cerebro?

A partir de la información de que dispone, sometida a todas las torsiones y distorsiones señaladas anteriormente, cada ciudadano formula juicios respecto a los diferentes políticos. O sea que su cerebro produce afirmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos, sus conductas y sus ideas. Y produce evaluaciones positivas y/o negativas a su respecto.

El cerebro, según las investigaciones de Huang y Price (2001), cuenta con 2 mecanismos distintos para esta tarea:

Procesamiento online

Procesamiento basado en la memoria

El juicio online sobre el político ocurre de modo espontáneo ante el encuentro con información relevante al respecto. Es un procesamiento “sobre la marcha” y conducido por impresiones del momento. El cerebro lleva un “contador de evaluaciones”, una “cuenta corriente” de juicios sobre determinado candidato, y ese resumen se actualiza cada vez que aparece información nueva. El episodio que motiva la actualización del “contador” puede llegar a olvidarse con cierta facilidad, pero la actualización de la cuenta permanece.

Un ejemplo hipotético: ante determinada información la persona establece el juicio de que el político X es corrupto. Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona vuelve una y otra vez al juicio de que X es corrupto. Llega un momento en el que la persona posiblemente olvide mucha información concreta, pero mantiene bien presente su juicio sobre el candidato.

En el caso del procesamiento basado en la memoria, en cambio, el ciudadano no almacena juicios sobre el político sino informaciones respecto al mismo. Entonces debe evocar la información, recuperarla del archivo, y recién a partir de allí formular un juicio. Este modo de procesar la información política es menos frecuente que el anterior.

De manera que tenemos juicios basados en la memoria y juicios online. Estos dos modos de elaboración de la información se suman a la otra díada ya explicitada anteriormente: el procesamiento de la información sobre cada uno de los políticos y sobre la comparación de los atributos de varios políticos. A estas variables tenemos que agregar una más: la motivación que cada ciudadano tiene para obtener información política y para destinarle tiempo a su evaluación.

El factor motivacional

La motivación para la búsqueda de información política se distribuye desigualmente en la sociedad. Los más motivados se encuentran habitualmente entre los formadores de opinión. Su modalidad para obtener, procesar y almacenar la información política se caracteriza por ser un escrutinio político por político, profundizando en uno tras otro sucesivamente.

Por otro lado, en el extremo opuesto de la escala, están los menos motivados de todos en materia política. Ellos tienen una recordación mucho menor de los hechos políticos ya que su esfuerzo cognitivo para obtener información al respecto es muy limitado. Su modalidad predominante de búsqueda de información es la comparación de atributos entre distintos políticos.

Archivo de la información política en la memoria

La forma en que el cerebro archiva la información política en la memoria depende de los factores ya señalados:

Estrategias de obtención de información en base a políticos o en base a atributos

Mecanismos de formulación de juicios ya sea online o basados en la memoria

Grado de motivación para la obtención y el procesamiento de la información política

La interacción entre estos factores da lugar a diferentes modalidades de archivo de la información política en el cerebro:

Algunos archivos son más superficiales y otros más profundos y completos

Algunos ciudadanos archivan mucha más información que otros. Y esa información está mucho más teñida de interés y de color emocional

Mientras unos ciudadanos archivan en distintas “carpetas” correspondientes cada una de ellas a un político distinto, otros archivan en “carpetas” correspondientes cada una a un atributo diferente

Algunos ciudadanos archivan impresiones y juicios rápidos sobre los políticos (juicios que luego irán actualizándose ante cada nuevo episodio que los involucre) mientras que otros archivan una memoria más detallada de los hechos y posicionamientos que van adoptando esos políticos.

A modo de conclusión provisoria

La Psicología Política está produciendo conocimientos relevantes acerca de lo que sucede con la información política que ingresa al cerebro del ciudadano. Esos conocimientos no son definitivos ni abarcan la totalidad del campo de estudio. Sin embargo son pistas sólidas para seguir avanzando en la tarea de iluminar ese laberinto oscuro que por momentos parece el cerebro, pistas para que deje de ser una caja negra y comience a volverse más transparente.

Seguramente varias de estas pistas son sorprendentes para el sistema político, ya que desafían su olfato, contradicen algunos lugares comunes e instauran una lógica diferente. Pero del acercamiento entre sistema político, especialistas en comunicación y expertos en psicología política seguramente irá surgiendo una comunicación política que cada vez esté más al servicio del ciudadano. Una comunicación política que tendrá tanta mayor calidad y efectividad cuanto más logre alinearse con los mecanismos mentales de procesamiento de la información.

Referencias

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Maquiavelo &Freud. Psicología para cambiar la política

https://maquiaveloyfreud.com/mecanismos-comunicacion-politica/

Trabajo publicado originalmente en la Revista Comunicación y Pluralismo de la Universidad Pontificia de Salamanca (España).

​​​Tu biografía, sí.

Tu historia personal.

Ahí tienes una de las más poderosas armas de lucha política.

Siempre y cuando, claro, sepas transformar tu biografía en una narrativa simple y fácil de comprender. Una narrativa que se conecte con las emociones del electorado.

Los psicólogos siempre decimos que uno de los grandes objetivos de la psicoterapia es que el paciente logre hacer de su vida un relato soportable.

No varios relatos sino uno.

Un relato que sea soportable.

Una narrativa que se pueda portar, que se pueda sostener, que se pueda transmitir.

Y el votante también necesita eso de parte del político.

Un relato soportable.

Claro. Creíble. Comunicable.

Un relato sobre la vida del político que le permita, al votante, comprenderlo y hasta identificarse de alguna manera con él.

Un relato con algún punto de contacto entre ambos, político y votante.

Es como si las posibilidades de votar a un candidato se multiplicaran varias veces en la zona de intersección entre esas dos narrativas: la que construye el votante sobre su propia vida y la que ofrece el candidato respecto a su biografía.

Piensa en campañas electorales exitosas que recuerdes y verás, de inmediato, una biografía transformada en narrativa.

Una biografía convertida en una de las más potentes armas de persuasión masiva.

https://maquiaveloyfreud.com/tu-biografia-puede-ser-un-arma-de-persuasion-masiva/

Un ejemplo

https://maquiaveloyfreud.com/la-estrategia-de-obama-para-ganar-la-presid...

La comunicación política está saturada de argumentos racionales. Largas y complejas cadenas verbales se apoderan del mensaje y lo enfrían hasta tal punto que lo desconectan de las personas a las que va dirigido.

Es así que las palabras se congelan y el mundo de la política se distancia de la vida cotidiana de los hombres y las mujeres de carne y hueso.

Entonces te dicen que en política hay que comunicar emociones. Pero no te dicen cómo hacerlo.

Las emociones son contagiosas

La comunicación de emociones se simplifica cuando comprendes algo esencial: las emociones son contagiosas.

Sí: como un virus.

Y si facilitas las vías adecuadas para el contagio, entonces pasan de una persona a otra y circulan velozmente por la sociedad.

Las vías más adecuadas para el contagio emocional en la comunicación política son básicamente tres:

Contagio emocional por contacto

Contagio emocional narrativo

Contagio emocional litúrgico

Son tres vías diversas pero complementarias y tienes que implementarlas todas para quitar el hielo que inmoviliza tu comunicación.

El contagio por contacto

Es simple: el contacto con el portador de una emoción transmite esa emoción.

Cuando el candidato o el gobernante se está comunicando y siente una emoción cualquiera, pues esa misma emoción salta desde su interior hacia el interior de quien lo escucha. Claro que no es un salto real, no hay nada físico que pase de uno a otro. Pero sí hay algo físico trabajando dentro de cada uno: las neuronas espejo.

Las neuronas espejo facilitan que una persona reaccione con empatía emocional ante las emociones de otro. En suma: que sienta la misma emoción que siente el otro.

Si hablas con enojo, entonces, tu auditorio sentirá enojo. Si hablas con tristeza, tu auditorio sentirá tristeza. Si hablas con alegría, tu auditorio sentirá alegría.

Pero deben ser emociones reales, por supuesto. Las imitaciones no funcionan.

El contagio narrativo

Las narraciones son portadoras de emociones. Allí están, apenas disimuladas en la historia y en los personajes. No necesitas hacerlas explícitas ni amplificarlas. Simplemente contar historias. Y dejar que la propia historia que cuentas se tome el trabajo de transmitir emociones.

Historias simples con comienzo, desarrollo y final. Con personajes que se enfrentan a un problema, a una situación crítica, a un nudo, a una encrucijada. Y que toman decisiones y actúan frente a la adversidad.

Cuando quien habla cuenta un relato, quien escucha ingresa ese relato a su mente. Y esa narrativa es como el Caballo de Troya ya que lleva las emociones ocultas en su interior. Después las neuronas espejo hacen su trabajo y las emociones de los protagonistas se replican en quien escucha.

Claro que tienen que ser buenas historias. Y alineadas con tu estrategia política.

El contagio litúrgico

La política siempre está acompañada por lo que llamo liturgia. Como en las religiones, también en la política hay liturgia en el sentido de prácticas que se repiten siempre de modo invariable. Como si fueran rituales o ceremonias.

¿Cuál es la liturgia de la política?

Eslogan, logotipo, isotipo, gama cromática, música, contexto sonoro…Esos son los elementos básicos. Todos los partidos tienen liturgia. Y los candidatos. Y los gobiernos.

Esa liturgia es la tercera vía de contagio ya que las emociones se transmiten también en base, por ejemplo, a música y colores.

Comunicación política con emoción

La fría razón no debe ser tu único recurso político. Para lograr tus objetivos tendrás necesariamente que movilizar las emociones del electorado.

¿Quieres que tu comunicación tenga mayor poder de persuasión política?

Pues entonces moviliza las emociones.

Apelando a las tres vías de contagio:

Si le estás hablando a otras personas deja que la emoción principal del momento tenga su modo de expresión. Nada grandilocuente ni exagerado. Solo permite que esa emoción se filtre en tu mirada, en el tono o volumen de tu voz, en tus gestos, en tus silencios. El contagio por contacto hará el resto.

Cuenta buenas historias en todos los formatos y en todos los tiempos de tu comunicación política, electoral y/o gubernamental. El contagio narrativo hará el resto.

Ocúpate especialmente de que el diseño de tu liturgia sea vehículo de emociones. No se trata solo de aspectos formales de tu marca. Se trata de vestir esa marca para que sus signos visuales y auditivos marquen el tono emocional. Esa liturgia hará el resto.

Claro que todo lo anterior tiene que inscribirse prolijamente en tu plan estratégico. Un plan que no deberías poner a congelar entre las frías paredes de la argumentación racional.

La razón es muy importante. Pero por sí sola corre el riesgo de morir de frío.

PD: alguien en tu partido político, tu campaña electoral o tu gobierno necesitan esta información. Compártela con ellos.

https://maquiaveloyfreud.com/contagio-emociones-comunicacion-politica/