49 millones de brasileños votaron en primera vuelta al candidato presidencial Jair Bolsonaro. Y esto ocurrió a pesar de varios factores contundentes que parecían alineados en su contra:

Un presupuesto de campaña electoral bastante limitado y modesto.

Carencia de estructura partidaria y territorial de respaldo.

Un candidato con antecedentes políticos grises y poco relevantes.

Declaraciones explosivas que parecían dinamitar su propia campaña.

Muy dura campaña negativa en su contra.

El triunfo de Bolsonaro convierte su liderazgo político en un fenómeno digno de ser estudiado de manera objetiva. En las siguientes tesis intento por lo menos acercarme a la comprensión de este fenómeno.

UNO: El relato de la ley y el orden derrotó al relato del golpe

Las elecciones presidenciales 2018 en Brasil estuvieron marcadas por dos grandes relatos que se disputaron la mente de los potenciales votantes. Ellos fueron el “relato del golpe” y el “relato de la ley y el orden”.

Las campañas electorales, y la política toda en definitiva, están atravesadas por relatos. Se trata de narraciones que cuentan una cuádruple historia: la del candidato, la de su partido, la del gobierno saliente y la de la sociedad misma en la cual la campaña se desarrolla.

Cada narración está contada desde un ángulo propio e intransferible que se identifica con determinados actores políticos, sociales, económicos, religiosos o culturales. Pero al mismo tiempo cada narración aspira a ir más allá, salirse de esos límites y persuadir a otros segmentos sociales.

La vocación última de cada relato es que la mayoría de los votantes lo adopte, lo haga suyo, lo incorpore a su mente y lo use para ordenar y comprender la realidad.

Pero… ¿por qué las personas habrían de hacer suyo uno de estos relatos?

Pues simplemente porque es una necesidad psicológica fundamental del ser humano.

La realidad en sí misma es inasible, inaprensible, fugaz, fragmentaria. La realidad como tal es un caótico flujo de estímulos contradictorios que van y vienen, que surgen para luego desaparecer. La realidad, además, es demasiado inabarcable como para ser comprendida por un ser humano aislado.

Es entonces que llegan los relatos y ayudan a comprenderla, a darle un sentido.

Relatos que son producciones colectivas, por cierto.

En el caso de Brasil los relatos predominantes fueron los dos señalados anteriormente. Dos narraciones antagónicas y excluyentes.

El “relato del golpe” comenzaba contando que los gobiernos del Partido de los Trabajadores (PT) habían sacado de la pobreza a millones de personas que habían sido siempre las más postergadas en la historia del país. Y que justamente por eso los sectores más poderosos estaban ejecutando un golpe de estado destinado a revertir tales avances. Golpe de estado impulsado por sectores económicos, políticos, mediáticos y judiciales y que tenía como grandes hitos la destitución de la Presidenta Dilma Rousseff y el encarcelamiento de Lula, máximo líder del PT y del país.

El “relato de la ley y el orden”, por su parte, comenzaba contando que en los últimos años la vida de los brasileños estaba siendo destruida por tres flagelos mortales: la corrupción política, la crisis económica y la delincuencia. Y que justamente por eso era imprescindible poner un freno radical ante tales flagelos. Un freno que implicara ley y orden, mano dura, autoridad fuerte y un liderazgo como el de Bolsonaro que no le temiera a nada ni a nadie.

¿Cómo explicar que el segundo relato haya sido más persuasivo que el primero para los votantes brasileños? Básicamente por dos razones:

Su eje principal eran los temas que la gente percibía como sus principales problemas: corrupción, crisis económica e inseguridad. Mientras tanto el otro relato ponía el eje en cuestiones político-partidarias e ideológicas más alejadas de la conversación social.

Era un relato más simple, más fácil de comprender y de transmitir a otros. En una campaña electoral esto es sinónimo de jaque mate.

DOS: Bolsonaro conectó mejor con el miedo y el enojo de los votantes

Las emociones mandan en la toma de decisiones, aún en las que son en apariencia más frías y racionales. Inclusive en la decisión de voto. Y los relatos que se disputan la mente de los electores en cada campaña son, desde el principio, disparadores de emociones.

Acá nos encontramos con el segundo factor del triunfo de Bolsonaro: no solo protagonizó el relato más persuasivo sino que además conectó mejor con las emociones de los votantes.

Esas emociones eran principalmente dos: enojo y miedo.

Los brasileños estaban muy enojados con la corrupción que desde hacía ya años venían viendo en la política. Enojados, fundamentalmente, con el gobierno del PT.

Al principio, hace ya unos cuantos años, parecía que los casos de corrupción que salpicaban una y otra vez al gobierno no terminaban de pasarle factura al partido de gobierno. Y menos a Lula, el líder político más popular del país durante mucho tiempo. Pero el goteo de la corrupción rompió el blindaje y se derramó por todas partes. Así el enojo fue creciendo, incontenible.

Mientras amplios segmentos sociales percibieron que “las cosas iban bien” (por ejemplo que millones de personas salían de la pobreza y se incorporaban al mercado de trabajo y de consumo), buena parte del electorado brasileño seguía votando al PT. Pero cuando la crisis económica y la crisis de la seguridad pública comenzaron a golpear directamente su vida cotidiana, entonces el enojo estalló definitivamente. Enojo contra los gobiernos del PT en quienes estos sectores vieron la responsabilidad de los tres grandes males: corrupción, crisis económica y delincuencia.

Al mismo tiempo fue creciendo el miedo entre amplias capas de la sociedad. Miedo a la delincuencia y miedo a los efectos de la crisis económica. No miedos genéricos o abstractos sino miedos concretos, específicos. Temor a las consecuencias personales directas que podían causarles esos problemas.

Enojo y miedo, pues.

Y Bolsonaro supo escuchar esas emociones y darles un gran espacio en su comunicación política. Los brasileños se vieron en el espejo de Bolsonaro, vieron sus propias emociones reflejadas en su mensaje.

Ya sabes: son las emociones las que mueven el voto.

TRES: El PT se estrelló contra su propia política de alianzas

Una ley no escrita de la política dice que muchas elecciones se ganan o se pierden en la mesa de negociaciones. Por eso la política de alianzas de cada formación política es un asunto crucial.

Una manera simplista, y equivocada, de ver las alianzas es considerar que se trata de sumas matemáticas de apoyos. Pero la realidad es más compleja. Algunas sumas en realidad suman, pero otras restan. Y todo depende de las metas políticas, de la adecuada valoración de la realidad y del conocimiento del público objetivo.

En el caso de Brasil las políticas de alianzas de los candidatos beneficiaron a Bolsonaro y perjudicaron al PT. A saber:

Durante varios años el PT intentó sumar aliados que tarde o temprano resultaron grandes dolores de cabeza. Tenemos que recordar, por ejemplo, a su aliado Michel Temer. Acompañó a Dilma Rousseff como su candidato vice presidencial y luego jugó un rol decisivo en la destitución de la Presidenta y en los acontecimientos que precipitaron la caída del PT en la opinión pública.

Simultáneamente el PT fue dejando por el camino a algunas de sus propias figuras así como a potenciales aliados. Y desembarcó en las elecciones de 2018 aislado y en medio de una notoria división y fragmentación de las fuerzas políticas que van desde el centro hasta la izquierda.

Por su parte Bolsonaro prefirió restar para sumar, ubicándose en una posición radical que paradójicamente fue más verosímil levantando sus banderas en soledad que si hubiera “sumado” aliados. Una estrategia similar a la seguida por Mauricio Macri en las presidenciales de Argentina del año 2015, cuando evitó aliarse con Sergio Massa para levantarse en solitario como la gran alternativa frente al kirchnerismo.

Leyendo lo ocurrido en domingo con el diario del lunes, podemos concluir que la actitud de Bolsonaro parándose en solitario como la antítesis del PT fue el movimiento estratégico más rentable electoralmente. Con el mismo diario del lunes podemos señalar que era el PT quien necesitaba buenos aliados y no los encontró o no los buscó o no los supo ver al quedar encerrado dentro de sus propias limitaciones estratégicas.

CUATRO: El liderazgo político ni se transfiere ni se construye en un mes

Pasan los años y sigue sucediendo lo mismo una y otra vez, y la mayor parte de los líderes políticos sigue creyendo que “esta vez no va a ocurrir”. Me refiero a esos líderes que designan a su sucesor, nombran a quien los va a representar en la campaña electoral en la que no pueden participar.

El elegido de Lula para sustituirlo como candidato presidencial fue Fernando Haddad. Pero la gente no vota a un candidato solamente porque es el elegido por el líder. Más allá de los votantes duros que son incondicionales, la gente vota personas. Personas. Y aún los simpatizantes de un partido pueden optar por quedarse en su casa y no ir a votar si “su candidato” no les agrada, no les atrae, no les convence o no les mueve.

Los desbordes narcisistas están siempre en agenda en materia política. Y los grandes líderes suelen creer honestamente que son tan grandes que basta su señal indicando a un candidato para que millones miren y voten a ese candidato. Pero por extraordinario que sea el líder, al final del día su honesta creencia no es mucho más que desborde narcisista.

Con el agravante de que también ocurre otra cosa: casi siempre se equivocan.

Y el error, otra vez, puede atribuirse al narcisismo.

Porque cuando un liderazgo político se extiende a lo largo de los años, el narcisismo del líder va desplazando sutilmente (y a veces no tan sutilmente) a quienes podrían ser sus sucesores. Muchas veces los desplazados son los mejores, los más destacados, los que podrían tener un futuro político más luminoso. Por eso mismo son desplazados. Porque la parte oscura e inconsciente del líder teme que ese posible sucesor se convierta en realidad en un competidor.

Entonces: Lula “nombra” a Haddad como su candidato, lo elige. Pero los ciudadanos perciben que, más allá de los discursos y la parafernalia electoral, Haddad no es Lula. Y no lo votan como votarían a Lula. Contando además con que muy probablemente el elegido no sea el mejor sino simplemente el preferido dentro de las limitaciones del momento presente. Que resulta claro que son limitaciones producidas por otras decisiones anteriores.

Pero hay algo más grave y más erróneo: la decisión de Lula es tan tardía que apenas le deja un mes a Haddad para hacer campaña y construir liderazgo. ¡Un mes! Está claro que el liderazgo político no se transfiere hacia otra persona por voluntad propia. Y mucho menos en tan poco tiempo como un mes.

¿Por qué una decisión tan importante es tan tardía?

Supuestamente la estrategia del PT era agotar hasta el último resquicio de posibilidad de que Lula fuera autorizado como candidato a pesar de estar preso. Lo cual contradice violentamente el relato del golpe que narraba el propio PT desde hacía ya tiempo.

Si el PT creía realmente en su propia narrativa del golpe, ¿cómo podía imaginar que la candidatura de Lula sería habilitada en tal contexto?

Imposible.

La única explicación a tamaña desproporción parece anidar, otra vez, en el narcisismo del líder. Solo en ese terreno era posible argumentar que había un golpe de estado “blando” en marcha, que ese golpe incluía la presencia de Lula en la cárcel pero que al mismo tiempo los golpistas lo habilitarían como candidato presidencial.

El narcisismo es una fuerza potente en todos los líderes políticos. Una fuerza sin la cual jamás llegarían a ser lo que son. Pero al mismo tiempo una fuerza que propicia su derrota final.

CINCO: El ataque político contra Bolsonaro lo benefició más que a nadie

Las declaraciones violentamente explosivas de Bolsonaro dieron la vuelta al mundo. Expresiones a favor de las dictaduras, de la tortura, de la discriminación contra mujeres, negros, gays e indígenas. Afirmaciones intolerantes, implacables, ofensivas.

Esta debilidad del candidato estaba expuesta a simple vista: bastaba con recuperar algunas de sus palabras. Estaban allí: en los periódicos, en las radios, en la televisión, en las redes sociales, en los mitines. Una debilidad frente mismo a los ojos y los oídos de todos los brasileños.

Esto motivó que varios sectores sociales y políticos emprendieran un ataque político contra Bolsonaro cuando comenzó a hacerse evidente que tendría mucho mayor fuerza electoral que la prevista. Y lo atacaron con fuerza, golpeando una y otra vez sobre esa debilidad tan expuesta y tan evidente. Parecía lógico, pero no lo era.

¿Acaso era necesario atacarlo a Bolsonaro para intentar frenarlo?

Pues sí. Era imprescindible, en especial para el PT.

Es que el ataque político es parte legítima del arsenal de toda campaña. Pero debe hacerse bien.

Una visión tradicional acerca del ataque político dice que hay que atacar la debilidad del adversario. Sin embargo esta clase de ataque casi siempre fracasa. Porque esa debilidad está, justamente, frente a los ojos de todos. Y sus votantes conocen esa debilidad pero lo votan a pesar de ella. Entonces atacar la debilidad es llover sobre mojado: carece de efecto, solo es más de lo mismo.

Y así fue.

El ataque contra las declaraciones repudiables de Bolsonaro cayó en saco roto.

Quienes simpatizaban con él no lo hacían por desconocer esas declaraciones sino a pesar de las mismas. Una parte de ellos las compartían (conviene recordar que solo el 13 % de los brasileños está satisfecho con la democracia según el Latinobarómetro 2017). Otra parte de sus simpatizantes las minimizaban, dándoles otro encuadre, ubicándolas en otro contexto o reformulando su sentido e intenciones. Y aún otra parte de ellos las rechazaban pero sin que ello invalidara la fortaleza que veían en Bolsonaro y las coincidencias con él en otros planos.

Distinto habría sido el escenario con un ataque contra su fortaleza, contra el punto de anclaje entre él y sus simpatizantes. Eso sí habría sido un misil en la línea de flotación. El ataque contra su debilidad, en cambio, solo sirvió para encrespar aún más a sus adversarios, a quienes ya estaban en contra de él. Encresparlos era legítimo, por cierto. Pero no movía la aguja del sismógrafo electoral y menos lograba evitar el triunfo de Bolsonaro.

SEIS: La imagen del herido le ganó a la imagen del preso

Cada campaña electoral tiene un par de imágenes visuales que por su propia potencia le dan un marco referencial a la campaña y a cada acontecimiento de la misma.

En la campaña presidencial 2018 de Brasil esas dos imágenes fueron:

Lula en la cárcel

Bolsonaro acuchillado

La imagen de Lula en la cárcel podía tener una cualidad positiva solamente para sus más acérrimos partidarios. Positiva porque mostraba, según el relato del PT, al más grande líder político de Brasil detenido injustamente en un proceso anti democrático de golpe de estado soft, light, blando o encubierto. Mostrarlo preso, en imágenes y palabras, era confirmar el relato.

El problema es que esa imagen solo confirmaba el relato de quienes ya creían en ese relato. Alimentaba a los convencidos, pero con ellos no bastaba para ganar la elección.

¿Qué veían los demás en esa imagen?

Pues la confirmación de lo lejos que había llegado la corrupción política.

Veían un hombre que había sido poderoso y ya no lo era.

Veían un político preso por acusaciones de corrupción.

Veían a un ex Presidente que primero los había ilusionado y luego los había decepcionado.

Llegaban al fondo mismo de su desconfianza en la democracia. Y cuando se llega a ese fondo emerge la tentación autoritaria, como ya sabes.

En cambio la imagen de Bolsonaro acuchillado tenía otra cualidad más positiva.

La persona herida, la víctima, genera una inmediata reacción de solidaridad y simpatía. No importa si es una persona desagradable o antipática. No importa si es alguien que piensa radicalmente distinto. No importa si es alguien lejano o desconocido. Nada de eso importa ante el herido.

¿Qué vieron millones de personas en Bolsonaro acuchillado?

Vieron al herido, al atacado, al golpeado.

Vieron a una persona de carne y hueso, un ser humano real, una persona vulnerable.

Vieron a una víctima de la delincuencia.

Frente a esa imagen era más probable que muchas personas bajaran sus defensas psicológicas, sintieran algo de pena y de compasión, y hasta se sintieran más próximos a Bolsonaro.

En la batalla de las imágenes que también es la campaña electoral, la imagen del herido derrotó por amplio margen a la imagen del preso.

Todas las campañas electorales dejan enseñanzas

Tanto Lula como Bolsonaro generan posicionamientos políticos apasionados y disparan emociones intensas. El desafío es tratar de indagar a través de los posicionamientos y de las emociones para comprender las enseñanzas que nos deja la campaña presidencial 2018 en Brasil. Porque todas las campañas electorales dejan enseñanzas.

A partir de las tesis de este artículo sobre el triunfo de Bolsonaro, me permito extraer algunas conclusiones y hacerte algunas sugerencias básicas para tu próxima campaña electoral:

Comunica sistemáticamente un relato que explique con simplicidad la narrativa del candidato, de su partido, de su sociedad y del gobierno saliente.

Detecta las emociones del electorado, entra en contacto con ellas e incorpóralas a tu comunicación política.

Construye una política de alianzas que sea congruente con tus objetivos políticos y con tu mercado electoral.

Vigila y mantén a raya tu narcisismo para que no precipite tu caída cuando más poderoso te sientas.

Si vas a atacar a tu adversario, ataca su fortaleza y no su debilidad.

Dedica un tiempo a decidir cúal será la imagen visual más representativa de tu campaña.

Las seis tesis de este artículo no explican por sí solas el resultado electoral. Pero pueden ser una ayuda orientadora.

Y las seis sugerencias anteriores tampoco te aseguran ninguna victoria. Pero también pueden ayudar.

49 millones de brasileños votaron a Jair Bolsonaro.

Y volvieron a demostrar, como antes y de modo diferente lo habían hecho los 30 millones de mexicanos que votaron a Andrés Manuel López Obrador, lo fascinante que es la psicología del voto.

https://maquiaveloyfreud.com/triunfo-bolsonaro/

La decisión política que más efectos produce y que más pretendo analizar es el voto mismo, ese instante en el cual el votante decide quiénes serán sus gobernantes. Pero también importa saber cómo decide apoyar a un candidato o gobierno y rechazar a otros, más allá del voto y pensando más bien en la formación de la opinión pública, en la construcción de la imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organizaciones políticas.

¿Cómo es que el ciudadano toma sus decisiones políticas? ¿Qué ocurre en el oscuro laberinto de su cerebro durante una campaña electoral?”

¿Cómo percibe la gente los mensajes políticos?

¿Cómo los decodifica y asimila?

¿De dónde obtiene su información?

¿Qué hace con esa información?

¿Cómo la procesa, la distorsiona y la elabora?

¿Cómo almacena en su memoria la información política?

¿Cómo la organiza y la rescata luego para revisitarla y ponerla en acción?

¿Cómo llega a formarse una imagen de un partido o de un candidato? ¿Y cómo la cambia?

¿Cuándo y cómo define su voto y en base a qué elementos?

¿Cuánto influyen los medios de comunicación?

¿Qué peso tienen sobre su voto los familiares, amigos, conocidos y compañeros de estudios o de trabajo?

¿Cuál es el papel de las identidades partidarias?

¿Cómo influye una campaña electoral?

¿Cual es el peso de las variables sociodemográficas duras?

¿Y de los perfiles psicográficos?

¿Qué incidencia tienen las ideas, el razonamiento y las propuestas programáticas?

¿Cómo incide la personalidad del candidato?

¿Y la música, las banderas, el colorido, los eslóganes y la publicidad electoral?

Una aclaración imprescindible consiste en señalar que un modelo es una construcción teórica que pretende explicar la realidad pero que al mismo tiempo permite operar sobre ella. No es la realidad misma sino una construcción del pensamiento, un símil.

Para ser más claros: el modelo es al comportamiento electoral especifico lo que el mapa es al territorio, una representación del mismo. ¿Para qué? Para entenderlo, para comprenderlo, para profundizar en su estudio, pero también para operar sobre él, para servir de instrumento en la transformación de la realidad.

Con la precedente aclaración, y antes de ingresar al modelo que propongo, parece razonable realizar un breve repaso de los modelos principales que hasta hoy han intentado explicar la toma de decisiones en materia política.

Simplificando, y en un rápido resumen, ellos son los siguientes:

Modelo de la caja negra

Modelo de Columbia

Modelo de Michigan

Modelo Comunicacional

Modelo de la Elección Racional

Modelo de la caja negra

Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo político han trabajado con un modelo no dicho pero implícito: la caja negra.

El modelo de la caja negra es utilizado en diversas disciplinas científicas. Es simple y no busca mayores explicaciones. Se limita a estudiar distintos tipos de mensajes políticos y a analizar las consecuencias de los mismos en el comportamiento electoral. La ecuación es simple: determinados estímulos producen determinadas respuestas. Entonces bastaría con analizar campañas electorales exitosas y aislar sus componentes esenciales para descubrir cuáles son los procedimientos que provocan el voto.

¿Qué ocurre en el cerebro? El modelo de la caja negra no lo puede explicar. Solo puede estudiar los mensajes políticos y luego la conducta de voto, o sea los elementos observables. Pero la gran pregunta que siempre queda pendiente es ¿qué pasa dentro de la caja negra? ¿Cómo son los procesos que llevan a la decisión final?

Si lográramos transparentar esa opacidad del cerebro humano, si pudiéramos ver y entender cómo trabaja en estos casos, entonces podríamos comprender con mucha mayor profundidad el comportamiento político de los ciudadanos. Para ello tenemos que ir mucho más allá del modelo de la caja negra, ya que el mismo es una construcción insuficiente y demasiado esquemática.

Modelo de Columbia

Este modelo tiene su inicio en la década del 40 del siglo pasado, a partir de los trabajos de Paul Lazarsfeld (de la Universidad de Columbia). Las características centrales del Modelo de Columbia son:

El comportamiento del votante está determinado por aspectos sociológicos.

Las principales variables explicativas de la decisión de voto de cada uno son las variables demográficas duras: clase social, edad, lugar de residencia, pertenencia religiosa…

Las decisiones políticas son extremadamente estables y sólidas.

Las campañas electorales inciden en una medida muy pequeña en la decisión de voto.

Un ejemplo exitoso de la aplicación de este modelo a la comprensión de la realidad la encontramos en el célebre análisis del “gurú” uruguayo, el sociólogo y politólogo Dr. Luis Eduardo González, quien predijo con años de anticipación el año exacto en el que el izquierdista Frente Amplio ganaría las elecciones presidenciales.

La exacta predicción se basó en el hecho de que la tendencia histórica bien clara indicaba que los jóvenes votaban al Frente Amplio elección tras elección, y analizando las proyecciones de los datos demográficos y apoyado en la estabilidad de las decisiones políticas llegó a la conclusión ineludible del triunfo frentista en un año determinado.

Modelo de Michigan

Este modelo tiene su punto de partida en la Universidad de Michigan en los años 50 del siglo veinte. Su trabajo más emblemático es “The American Voter”, un libro publicado en 1960 por un equipo de investigadores encabezados por Angus Campbell.

Desde esta construcción teórica se reafirma el peso de las actitudes políticas por encima de las variables sociológicas tradicionales. En particular se identifican tres variables críticas:

la identidad partidaria de cada uno

la actitud frente a los temas políticos que están en agenda

el grado de simpatía o antipatía hacia los candidatos

El factor de más peso sería el primero, la identificación del votante con un partido político, factor que además estructuraría a las otras dos variables.

Por ejemplo: si el votante se siente identificado con el Partido Demócrata, entonces su tendencia será a mirar con mayor simpatía a los candidatos de ese partido y a coincidir más con las posiciones del partido frente a los temas debatidos.

Modelo Comunicacional

Una derivación de los trabajos de la Universidad de Columbia dio lugar a un nuevo modelo que enfatiza en la incidencia de las campañas electorales sobre la decisión de voto.

El razonamiento es sencillo: si hay un porcentaje del electorado que permanece indeciso en plena campaña electoral, y si a ese segmento se suma el de aquellos que cambian su voto durante la campaña (segmento que en EEUU algunas investigaciones situaron entre el 7 y el 11 %), entonces la comunicación política durante el período electoral es decisiva.

Aquí la comunicación política pasa a jugar un rol absolutamente relevante, pero faltaría aún profundizar cómo es que opera sobre el cerebro del votante.

Modelo de la Elección Racional

En realidad son diversos modelos que coinciden en una premisa: cada individuo toma decisiones políticas en torno a una elección racional que está dirigida a satisfacer sus objetivos individuales.

Pueden ser decisiones, por ejemplo, para evitar el triunfo de determinados partidos o candidatos, o para lograr el triunfo de un candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas, o para acercarse al perfil del candidato ideal, o para lograr determinados efectos sociales, culturales o políticos.

Visión crítica de los modelos anteriores

La reseña de cada modelo ha sido muy somera y a modo de rápido repaso.

Ya señalé antes que el modelo de la caja negra es excesivamente simplista y esquemático. El cerebro humano es una estructura extraordinariamente compleja que no puede reducirse a un sistema de estímulos y respuestas y nada más. ¿Por qué limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contemporánea ha aprendido a ir mucho más allá? ¿Por qué quedarnos en la mera superficie sin tratar de ver lo que ocurre detrás de escena, en ese infinito mundo interior del ser humano?

La caja negra es en estos temas como la entronización de nuestras propias carencias y de nuestras ignorancias, llevándolas ni más ni menos que al estatuto de la metodología.

Los otros cuatro modelos, mientras tanto, aportan todos algún elemento importante y a tener en cuenta. Su limitación reside, tal vez, en ser excesivamente unilaterales. La realidad del ciudadano tomando decisiones políticas es seguramente más compleja, y resulta de la interacción de múltiples factores que no se pueden reducir a uno solo.

Es por esto que surge la necesidad de construir un modelo más amplio e integrador, que sea un mejor reflejo de un acto complejo como es votar, elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato. Un modelo que sea, además, un instrumento más sensible tanto para leer la realidad política como para interactuar con ella.

Un modelo desde la psicología política

Como resultado de un trabajo de muchos años en el tema, intento desarrollar un nuevo modelo explicativo y operativo al que provisionalmente denomino Modelo de la Psicología Política.

El principio básico es simple: la clave de la decisión de voto está en el cerebro humano. Todo lo demás importa (variables demográficas, identidades partidarias, temas de agenda, comunicación electoral, aspectos racionales y emocionales…), pero todo pasa por el tamiz de la mente humana.

La clave, entonces, está en la Psicología Política. Es a partir de dicha disciplina que se debe construir un modelo alternativo.

Un nuevo modelo explicativo y operativo

Mi proyecto de investigación nació en el año 1996. Por aquel entonces ya llevaba 14 años de trabajo en el campo de la Psicología, y había adquirido más allá de mi formación de grado una interesante formación en psicoanálisis, psicología social, semiótica, publicidad y psicología de la comunicación. Además, había tenido algunos años de experiencia político-partidaria directa, entre 1980 y 1990, que me permitieron conocer por dentro el mundo de la política.

Con ese bagaje a cuestas, surgió la chispa que encendió el comienzo de la investigación.

La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente político de mi país, poseedor de un carisma que por entonces nadie explicaba acertadamente. Su figura me interesó vivamente, no como su seguidor ni como su adversario sino como testigo que buscaba explicarse su ascenso. En aquel momento escribí que aquel hombre podía llegar en algunos años a ser Presidente de la República. Y así fue: en el año 2000 el Dr. Tabaré Vázquez ganó las elecciones presidenciales en Uruguay con más del 50 % de los votos.

Fue en los primeros meses de 1996 que comencé a estudiar aquel fenómeno de comunicación política que ya era Tabaré Vázquez. Pero poco a poco la investigación derivó más allá del candidato en cuestión y me situé en la pregunta que hasta hoy me resulta clave: ¿qué es lo que ocurre en la mente del votante que lo lleva a tomar determinadas decisiones políticas?

Desde entonces he investigado este tema.

He recorrido una inmensa bibliografía en castellano y en inglés, buscando pistas en varias disciplinas que podían arrojar luz al respecto: psicología, psicoanálisis, sociología, psicología social, psicología de la comunicación, semiótica, antropología, historia, ciencias políticas, periodismo, marketing, relaciones públicas, publicidad…

Al mismo tiempo he estudiado campañas electorales y otras comunicaciones políticas y gubernamentales que han tenido lugar en alrededor de 20 países, incluyendo Estados Unidos de América, México, España, Francia, Gran Bretaña, Italia, Rusia, Colombia, Nicaragua, Paraguay, Venezuela, Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Perú y Uruguay.

Simultáneamente he ido haciendo síntesis provisorias y planteando hipótesis de trabajo.

Publiqué libros y artículos, asesoré a varios candidatos en distintos momentos y lugares, dicté clases, seminarios y charlas, fui convocado por diversos medios de prensa en varios puntos de América Latina, España y EEUU…y por detrás de toda esa actividad continué en la construcción de un modelo explicativo y operativo que diera cuenta de la toma de decisiones políticas.

En el año 2000 ya tenía un primer esbozo, un borrador conceptual del mismo. En el 2004 aquel esbozo ya estaba bastante firme y en el año 2010 lo consideré lo suficientemente desarrollado como para comenzar a escribir acerca de él.

La decisión de voto

¿Cómo llega el ciudadano, de acuerdo a este modelo, a decidir su voto? Identifico 12 pasos o momentos fundamentales que explican la decisión de voto. El desarrollo lo explico en trabajos más extensos (como Maquiavelo&Freud y Secretos del cerebro político), pero esquemáticamente el proceso sería el siguiente:

El sistema político emite simultáneamente una multiplicidad de mensajes procedentes de una multiplicidad de emisores. La emisión es perpetua y no se detiene jamás.

Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de comunicación, las redes de pertenencia social y la experiencia directa.

Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido modificados por los filtros.

El cerebro incorpora los mensajes en función de sus procedimientos dominantes para la obtención de información. En esta recepción activa la persona pone en juego sus sistemas sensoriales, sus habilidades cognitivas, sus emociones, su motivación y su peculiar estructura conciente-inconciente.

El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica en base a sus propios códigos. Los lee con su propio mapa de la realidad, mapa que ha aprendido a lo largo de los años.

Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idénticos tras su decodificación sino que son elaborados y transformados. En base a la información obtenida el cerebro produce juicios acerca de los políticos. Estos juicios pueden ser o bien online, realizados espontáneamente al contacto con la información, o bien basados en la memoria de la información archivada.

Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por atributo, lo cual influirá posteriormente en la recuperación de los mismos mediante la memoria.

El cerebro evalúa los mensajes en función de su adecuación a 7 criterios básicos: target al que se dirige, problema que aborda, solución que aporta, personalidad del candidato, valores del partido o candidato como marca, posicionamiento en relación a los otros candidatos y confianza en el político.

El ciudadano produce una decisión política primaria tras una primera evaluación de la información disponible.

La decisión política primaria es filtrada a través de la experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicación.

La decisión primaria de voto se descarta, se corrige o se confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluación, mientras que en los otros dos se toma la decisión definitiva.

Por último, se concreta el acto del voto.

En suma, en la decisión de voto intervienen todos los factores analizados por los modelos clásicos, pero lo hacen tamizados por el cerebro del votante y por sus dinámicas psicológicas y psicosociales. Y el proceso no se da exclusivamente durante una campaña electoral sino que se juega constantemente.

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/modelos-de-decision-de-voto/

Si observamos las campañas políticas con frialdad, resulta asombroso que segmentemos el mercado electoral en base a sexo, edad, educación o nivel socio-económico pero que no lo hagamos en base a la personalidad.

Asombroso.

Porque la variable personalidad influye tanto o más que las demás en la decisión de voto. Y porque es la variable decisiva a la hora de la comunicación política.

Además, la segmentación por tipos de personalidad nos aporta información muy relevante cuando la cruzamos con las clásicas segmentaciones políticas y demográficas.

Para que funcione bien tenemos que contar con una base firme sobre la cual apoyar la investigación. El modelo conocido como Big Five nos brinda ese terreno sólido que necesitamos.

El Big Five identifica cinco grandes rasgos de la personalidad humana, y en base a eso nos permite clasificar a la población en cinco grandes segmentos en función del predominio de cada uno de los rasgos.

Es un modelo muy valioso ya que tiene detrás décadas de construcción teórica y de investigación cuantitativa y cualitativa. Y cuenta con gran aceptación académica y un amplio respaldo profesional en todo el mundo.

Tomando como punto de partida el Big Five, he ido desarrollando a lo largo de los años una pequeña adaptación del mismo al ámbito político. Ese trabajo me lleva a proponer cinco tipos psicológicos de votantes dependientes del rasgo de personalidad predominante en cada uno.

Esos cinco tipos psicológicos de votantes son:

El votante emocional

El votante social

El votante amable

El votante metódico

El votante abierto

Cada uno de estos tipos debe ser estudiado para identificar sus características esenciales y los correspondientes estilos de comunicación política que cada uno requiere.

El votante emocional

El votante emocional es una persona cuyo rasgo distintivo es que está más en contacto que los demás con sus propias emociones. Y esa mayor cercanía con lo emocional juega un papel decisivo a la hora de sus actitudes políticas.

Todos tenemos emociones, por supuesto. Y son siempre las mismas: miedo, ira, desprecio, asco, alegría, sorpresa y tristeza. El resto de los estados emocionales no es más que una compleja combinatoria de estos factores básicos.

También es cierto que todos experimentamos unas u otras emociones en conexión con los acontecimientos políticos.

Pero en el caso del votante emocional no se trata simplemente de experimentar emociones sino de que las mismas sean decisivas en su manera de pensar y actuar políticamente. Y de votar, claro.

Es un votante impulsivo que en gran medida elige al candidato que le emociona con su comunicación política o que sintoniza con su estado emocional o que facilita la expresión de sus emociones. Estadísticamente tiende más hacia el apoyo a posiciones políticas que suelen denominarse como liberales, progresistas, de centro-izquierda o de izquierda (variando la definición de acuerdo a los países).

El votante social

En el caso del votante social lo distintivo no son las emociones sino los estímulos externos.

Se trata de un votante extrovertido, volcado hacia afuera de sí mismo. Este tipo de votantes recarga sus energías del exterior, de la intensidad de estímulos físicos y sociales que recibe. Estímulos que busca activamente porque necesita sentirse estimulado.

Es una persona enérgica, sociable, dinámica, asertiva y muchas veces dominante.

Estos mismos rasgos hacen que tienda a ser más participativo políticamente que los demás. Está dispuesto a la acción y cuando canaliza eso se convierte en militante, activista o evangelista de una causa. Y cuando se compromete con un partido suele construir una fuerte identidad política partidista.

El votante social tiene contacto con muchas personas y habla mucho con ellas. De hecho es en esa conversación social que va ajustando y puliendo sus ideas.

A diferencia del votante emocional, el votante social tiende estadísticamente a ser moderadamente más conservador.

La comunicación política más efectiva con este tipo de votantes es la que sea más rica e intensa en estímulos. Las imágenes de multitudes, de banderas ondeando, de personas en movimiento y de gran colorido son siempre valoradas por este votante porque le proporcionan gran cantidad y diversidad de estímulos. Lo mismo ocurre con la intensidad sonora, la música y el volumen de las voces.

El votante social no suele sentirse saturado ni por el bombardeo publicitario ni por las discusiones políticas. Por el contrario: tales fenómenos recargan su energía y le estimulan.

Y cuando ve a un candidato extrovertido y dinámico, pues lo más probable es que le agrade más que otros.

El votante amable

Lo que distingue al votante amable de los demás es la búsqueda de la armonía interpersonal.

Sus pensamientos, sus palabras y sus acciones políticas tienen su centro de gravedad en la concordia y el relacionamiento equilibrado entre los seres humanos.

Es una persona empática, que tiene cierta facilidad para ponerse en los zapatos de los demás y para sentir lo que los demás sienten. Esto lo hace propenso a apoyar políticas que desde su punto de vista ayuden a otras personas y solucionen sus problemas.

La misma empatía lo lleva a ser afable, cordial, comprensivo, amable y tolerante. Inclusive, por supuesto, con quienes piensan distinto.

Difícilmente adopte actitudes radicales. En tiempos de polarización política trata de ubicarse en terceras posiciones o de suavizar los polos antagónicos. Lo mismo hace cuando se encuentra en medio de una discusión política.

El votante amable valora más las negociaciones y los acuerdos políticos. Se aleja de la comunicación política maximalista e incendiara y se acerca a la que presente más matices y opciones. Lo suyo no es el blanco o el negro sino más bien las tonalidades intermedias.

Estadísticamente tiende a ser moderadamente progresista en lo económico y moderadamente conservador en lo social.

El votante metódico

Ni emociones, ni estímulos ni armonía. El votante metódico se distingue por el orden.

Es una persona perseverante, tenaz, escrupulosa y organizada. Vive, piensa y trabaja con método, con orden, con meticulosidad. Es reflexivo, se enfoca en lo que hace o piensa y busca caminos para obtener resultados.

La comunicación política que mejor conecta con este tipo de votante es la que refleja sus propios rasgos. Necesita ver en el mensaje político elementos de minuciosidad, precisión y rigor intelectual.

No es presa fácil de rumores ni se guía por sus primeras impresiones ni por impulsos. Prefiere desmenuzar lo que escucha, ve o lee para de ese modo comprenderlo mejor.

Cuando le presentan información en forma ordenada y clara le presta mayor atención, la recuerda más y tiende a compartirla. Las secuencias, los asuntos numerados, las explicaciones lógicas y los detalles le convencen mucho más que los discursos desordenados o los datos fragmentarios o los episodios extraordinarios.

Estadísticamente tiende a ser conservador en políticas sociales y económicas. Tiene mayor disposición que otros a apoyar normas y reglas sociales, legales y culturales vigentes, así como a defender tradiciones y valores familiares.

El votante abierto

La apertura mental hacia lo nuevo es lo que identifica y diferencia al votante abierto de los otros tipos de votantes.

El santo y seña de su forma de vivir, actuar y pensar es la curiosidad, el intelecto que se lanza con facilidad a explorarlo todo en busca de novedades.

Es una persona abierta, imaginativa, creativa y original. Es un votante no conformista y que siempre trata de ir más allá de lo que hay y de lo que conoce. Le gusta pensar por sí mismo así como encontrarse con nuevas ideas y nuevas experiencias.

La comunicación política vieja, tradicional, repetitiva y gastada no lo estimula en absoluto. Más bien huye ante ella. Sus respuestas de mayor entusiasmo son ante estímulos complejos y no convencionales.

Estadísticamente tiende a votar a sectores progresistas y más bien de izquierdas. También tiene facilidad para apoyar nuevos programas o políticas que cambian las anteriores.

Nota: este artículo es un fragmento del que publiqué en la Revista de Acop de la Asociación de Comunicación Política. El texto completo lo puedes leer directamente en Psicología y Comunicación Política (https://compolitica.com/no31-et-2-psicologia-y-comunicacion-politica).

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/segmentacion-votantes-personalidad/

Se abren las puertas que unen-separan al mundo de los vivos con el mundo de los muertos.

Noche de miedo.

Los muertos cruzan la frontera y vagan por las calles con sus caras de espanto. Golpean a tu puerta.

-¡Truco o trato!- gritan cuando abres la puerta.

Eliges trato, por supuesto. Un buen acuerdo, aunque tengas un precio a pagar, siempre es mejor que el amenazante truco que te pueden hacer.

¿Qué representa para el inconsciente colectivo la noche de Halloween?

Es la escenificación del miedo.

Una forma de decir: ‘esta noche confesamos que todos tenemos miedo’. Todos. Aunque a veces el miedo esté pudorosamente oculto detrás de una puerta de nuestra mente.

Es una forma de confesar el miedo con una dramatización, una teatralización más allá de las palabras.

Halloween es una manera de poner en escena nuestros miedos. Y de hacerlo de tal manera (niños, golosinas, juegos, máscaras…) que no solo lo confesamos sino que también lo derrotamos, lo hacemos más inocuo, lo diluimos.

Y lo derrotamos porque al hacer un ‘trato’ con él estamos evitando el ‘truco’ de su despliegue amenazador e invasor. Un trato, entonces, que le permite manifestarse pero de un modo aceptado, casi cordial.

Lo mismo puede decirse de eventos similares a Halloween. Por lo menos similares en sus resonancias psicológicas. Por ejemplo las películas de terror, la literatura de miedo, muchos cuentos infantiles…

Es el miedo, simplemente.

La puesta en escena de los miedos humanos.

Pero en la política no. ¿Verdad que no?

¿Qué tiene que ver el miedo con la decisión del voto?

Nada que ver, por supuesto.

¿O sí?

Razonemos juntos.

El votante es un ser humano.

Ergo: tiene miedo. Como todos.

Más o menos intensos. A una cosa o a otra. Pero miedo. Un miedo indisolublemente atado a la condición humana.

¿A qué le temen los electores?

Depende. ¿De qué depende? Del elector y del contexto.

Miedo a perder el trabajo.

Miedo a la violencia.

Miedo a perder la libertad.

Miedo a no poder pagar sus cuentas.

Miedo a los cambios.

Miedo a que todo siga igual.

Miedo a tantas cosas…

Noche de elecciones.

No es Halloween. No hay películas de terror en la tele. Pero mientras los votos van saliendo de las urnas y se van contando…es bueno saber que el votante también tuvo miedo.

Que el miedo, en unos más y en otros menos, también es un factor que se cuela en cada elección. ¿O acaso olvidamos el papel de las emociones en la política?

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/elecciones-en-noche-de-halloween

Muchos dirigentes políticos que serán candidatos a algún cargo electivo me preguntan qué es específicamente lo que puede hacer por ellos un consultor político.

¿Cómo se inserta el consultor en la campaña electoral? ¿Qué funciones cumple? ¿Cuál es su papel? ¿Cuáles son sus tareas?

El siguiente es un listado de máxima. Un conjunto de responsabilidades típicas del consultor político. En algunas campañas podrá ocuparse de todo el conjunto. En otras de una parte o de un aspecto puntual. Y en otras simplemente de asesorar, que no es poco.

Pero veamos en sentido amplio qué es lo que puede hacer el consultor político en una campaña electoral.

El consultor político y sus áreas de acción

1. Investiga el mercado electoral
Estudia científicamente al electorado, tanto en su conjunto como en los segmentos más relevantes.

Utiliza para ello todo el material disponible: encuestas de opinión pública, focus groups, datos estadísticos, antecedentes electorales, información histórica, estudios sociológicos, entrevistas en profundidad, información de prensa y emergentes psicosociales.

Construye hipótesis sólidas sobre la psicología colectiva de los votantes, sobre sus necesidades, deseos, actitudes y conductas políticas.

2. Analiza a los candidatos rivales
Descubre sus fortalezas, sus debilidades y sus estrategias. Para ello estudia sus discursos, sus entrevistas de prensa, sus documentos políticos, sus antecedentes, su pertenencia partidaria y sus actos públicos, además del material surgido de encuestas y focus groups.

Determina con qué candidato(s) se disputan los votos e intenta anticiparse a sus movidas políticas.

3. Audita tu propia imagen
Investiga a fondo y objetivamente las fortalezas y debilidades de tu propia candidatura.

Para esta tarea utiliza similares procedimientos a los utilizados para el estudio del mercado y de los competidores. Te ayuda a resaltar los puntos fuertes y a diluir los puntos débiles.

4. Diseña la estrategia de campaña
Éste es el punto decisivo. Acá se comienza a ganar (o a perder) una elección.

Incluye los objetivos a lograr, los públicos que se busca impactar, la estrategia de marketing, el posicionamiento, los temas de campaña, el plan de medios de comunicación y el manejo de los tiempos.

Las tres investigaciones arriba señaladas constituyen la piedra fundamental para construir la estrategia de campaña.

5. Construye la personalidad pública del candidato y de su partido
El consultor, tomando elementos de tu propia imagen, trabaja junto a otros especialistas en la creación de los signos de identidad que te harán inmediatamente reconocible y que al mismo tiempo potenciarán tu mensaje: logotipo, isotipo, eslogan literario, eslogan auditivo, música o jingle, foto de campaña, códigos de notoriedad, estilo discursivo verbal, gama cromática y códigos gestuales.

6. Crea los textos básicos de la campaña
Elabora discursos especialmente importantes, escribe textos para folletería y avisos de prensa, guiones para radio y televisión, mensajes para páginas web y e-mail marketing y todos los textos fundamentales para una elección.

La palabra justa es vital en la batalla electoral.

7. Te ayuda a preparar tus apariciones públicas
Asesora permanentemente al candidato para sacar el máximo provecho de sus entrevistas en prensa, radio y televisión, así como de su oratoria en los actos públicos.

Mejora la calidad de la comunicación con el público. Y se asegura de que el mensaje llegue al objetivo.

8. Dirige las tareas publicitarias
Trabaja en conjunto con la agencia publicitaria o la productora contratada para la campaña.

Marca objetivos y estrategias, propone ideas y supervisa la producción de afiches, folletos, avisos de prensa, spots televisivos, cuñas radiales y cartelería de vía pública.

Dirige la publicidad de tal modo de encuadrarla dentro de los márgenes de la estrategia general de campaña.

9. Dirige las tareas informativas y de relaciones públicas
Trabaja junto al equipo del candidato que se desempeña en estas áreas.

Dirige las actividades informativas y de vinculación con la comunidad con el objetivo de fortalecer la estrategia general. Ayuda a la formación de los miembros del equipo.

10. Asesora en los aspectos organizativos
Contribuye con su experiencia a mejorar la estructura organizativa de la campaña electoral

11. Orienta en las situaciones de crisis
Ayuda a enfrentar las crisis políticas que son casi inevitables en cada campaña. Asesora en cómo defenderse de los ataques, cómo minimizar los daños y cómo hacer que las agresiones del adversario se vuelvan un bumeran contra ellos mismos.

12. Monitorea la campaña
Sigue paso a paso el desarrollo de la campaña, realiza evaluaciones periódicas del cumplimiento de los planes propios y de las acciones adversarias y genera los ajustes y correcciones que sean necesarias.

https://maquiaveloyfreud.com/en-que-te-puede-ayudar-un-consultor-politico/

El 12 de junio de 2005, en la ceremonia de graduación de la Universidad de Stanford, Steve Jobs brindó uno de los discursos más memorables de las últimas décadas. Allí contó 3 historias, la primera de las cuales es conocida como conectar los puntos.

En esa parte del discurso Jobs repasa varios puntos de su recorrido vital:

Madre soltera que lo da en adopción

Padres adoptivos que lo envían a la universidad

Abandono de la universidad por parte del confundido Steve

Asistencia irregular a unas pocas clases que le parecían interesantes

Entusiasmo por la caligrafía

Mientras transitaba por esos puntos de su vida, aquel joven no percibía que esos puntos estuvieran conectados y tampoco imaginaba que lo condujeran hacia alguna parte. Pero 10 años después, mientras diseñaba la primera computadora Macintosh, ahí por fin todos los puntos se conectaron y todo tuvo sentido para él.

No pueden conectar los puntos mirando hacia el futuro -explica Steve Jobs a los flamantes graduados de la Universidad de Stanford. Solamente pueden conectarlos mirando hacia el pasado. Por lo tanto, tienen que confiar en que los puntos de alguna manera se conectarán en su futuro.”

Unir los puntos.

De eso se trata.

La enseñanza es aplicable a la vida profesional, a la vida personal, a la vida política y a todos los terrenos donde te desempeñas.

Piensa por ejemplo en la compleja y enmarañada red de puntos que se van conectando silenciosamente para que un joven activista político se convierta años más tarde en Presidente de su país.

Porque no todo es marketing en el mundo político.

Recuerda siempre que antes, durante y después del marketing está la identidad.

Identidad, sí. Política y humana.

Identidad más allá del marketing político

La identidad de cada político es una compleja red de puntos que van construyendo una trayectoria y un conjunto de significaciones.

Algunos de los puntos más relevantes son:

Sus ideas políticas y su mayor o menor consistencia y sistematicidad

Sus acciones políticas a lo largo de su recorrido por el mundo político

Su gestión pública, si la tuviera

Su desempeño en los diversos ámbitos de la sociedad

Su biografía y los eventos culminantes de la misma

Los rasgos de su personalidad

Su estilo de comunicación

Sus valores y estilo de vida

La leyenda negra del marketing político dice que los expertos en esta disciplina se ocupan de sustituir la identidad del político por un producto superficial de marketing.

Algunos lo hacen, por cierto.

Pero también se puede concebir el marketing político de otra manera. En contacto con la identidad.

Conectando los puntos desde el marketing

¿Marketing político trabajando desde la identidad de los protagonistas de la política?

¿Marketing a favor de la política, los contenidos y las ideas?

¿Marketing con significados políticos más profundos?

Sí.

3 veces sí.

Por 2 razones:

Por ética profesional. En todas las actividades hay buenos y malos profesionales. Quienes actúan por fuera de los marcos éticos lo hacen con independencia de a qué se dedican. Pueden ser políticos, sacerdotes, obreros, carpinteros, médicos, diputados, presidentes, amas de casa o especialistas en marketing. Si se trabaja con conocimiento, seriedad y profesionalismo, por supuesto que se puede hacer un marketing político con la más estricta ética profesional.

Porque es más efectivo. La política es una carrera de largo aliento. Y no se puede engañar a todos todo el tiempo. Tal vez puede hacerse en el corto plazo de una campaña electoral, pero no mucho más allá. Y la identidad rinde dividendos políticos, la identidad genera confianza, la identidad despierta simpatías. Para alcanzar tus objetivos políticos no debes renunciar a ser quien eres sino, por el contrario, ser más tú mismo que nunca.

El consultor descubre y pone en valor la identidad

El trabajo del consultor político no es elegir el color de la corbata del candidato. Tampoco es convertir la política en papeles de colores, música reiterativa, consignas vacías y muchas superficialidades que solo dejan humo.

Más bien es como el trabajo del escultor.

Decía el genial Miguel Ángel que la escultura se encuentra escondida dentro del bloque de piedra y que el trabajo del escultor consiste simplemente en descubrirla y luego quitar lo que sobra.

Así es el trabajo del consultor político.

Tiene que conocer en profundidad al candidato. Y luego ayudarlo a conectar los puntos de su identidad política. Para finalmente poner en valor esa identidad usando las herramientas de marketing disponibles.

Conectar los puntos, diría Steve Jobs.

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/politico-identidad-marketing/

Pero vayamos por partes: ¿qué es el marketing político? Sabemos que no hay una definición única e indiscutible, pero las distintas formas de encarar el concepto se pueden agrupar por lo menos en 4 categorías básicas:

El marketing político entendido como la aplicación de técnicas específicas del marketing comercial tanto para analizar el mercado electoral como para influir en él con la oferta y la venta de la imagen de un candidato

El marketing político entendido como un método para hacer buenas campañas que se fundamenta en las ciencias sociales (historia, ciencias políticas, sociología, ciencias de la comunicación) y también en la experiencia práctica

El marketing político como método para una buena comunicación política con los ciudadanos

El marketing político como estrategia de contenidos políticosarticulada con una caja de herramientas comunicacionales específicas del mundo de la política

Como ves son concepciones diferentes y prácticas diferentes. Algunas de ellas tal vez incompatibles entre sí. Otras tal vez complementarias.

Los candidatos no son jabones

La protesta contra el marketing político es legítima. No puedes vender un candidato como si de un jabón perfumado se tratara. Y no deberías transformar las campañas políticas en vanos ejercicios superficiales, en pura apariencia, en colores bonitos y frases plastificadas.

Decididamente no.

Pero esta protesta abarca solamente a la primera categoría reseñada líneas más arriba.

Solo a la primera.

Pero no tiene nada que ver con las otras categorías. Porque los otros 3 conceptos de marketing político que te señalé son completamente diferentes y recorren un camino absolutamente específico y propio.

La paradoja de los desconfiados

Imagina que tu partido político rechaza vigorosamente la aplicación de herramientas del marketing comercial en las campañas políticas.

Imagina que tu partido desconfía de una disciplina que presume frívola y superficial. Y que por lo tanto decide no hacer ni el más mínimo lugar en sus campañas a nada que pueda etiquetarse como ‘marketing político’.

El problema es que en el momento mismo que generaliza y confunde una forma de concebir la disciplina con el conjunto de ella, pues en ese mismo momento se desliza dentro de la paradoja de los desconfiados. Y allí queda, atrapado y derrotado.

¿Por qué paradoja de los desconfiados?

Porque tu partido político necesita expresar bien sus ideas, comunicarse, crecer y ganar espacios en la sociedad. Pero para ello no alcanza con pensar. Las ideas se tienen que difundir. Y para ello se necesitan herramientas, técnicas, métodos.

¿Qué hace entonces el partido de los desconfiados?

Recurre a la estrategia de marketing político más antigua, más primitiva, más amateur y más ineficaz en el mundo de hoy: altavoces, papeles impresos, improvisación, muros pintados…

No perciben que eso también es marketing político, pero del malo, del que no funciona. No digo que esas herramientas no tengan cabida sino que limitarse a ellas es hacer un tipo de marketing político cuyo efecto es alejarse de la gente y perder elección tras elección.

Esa es la paradoja: rechazar con pasión el marketing político y al mismo tiempo entregarse en cuerpo y alma al más rancio marketing político.

Estrategia política y herramientas de comunicación

Si haces política en serio, entonces tienes que decidir qué estrategia de marketing político vas a emplear. Si crees que no vas a usar ninguna, te aseguro que sí tendrás una de todos modos y que además será la peor.

¿Mi consejo?

Supera la protesta superficial y los automatismos. Crece más allá de lo viejo y superado. Y camina rumbo al profesionalismo en tu estrategia, tu comunicación, y tus campañas políticas y electorales.¿

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/desconfiados-marketing-politico/

Adelanto mi respuesta: no.

El liderazgo político no es creado por el marketing político. Aunque muchos quisieran que así fuere…

En realidad el liderazgo político es un fenómeno complejo que presenta muchas aristas diferentes que son dignas de estudio.

Algunos apuntes preliminares sobre el liderazgo político:

Los líderes son un “emergente” de su sociedad. Un producto de la misma. O sea que son portadores de algunas características propias de esa sociedad concreta en ese momento histórico y cultural concreto.

La nota esencial de un liderazgo es su capacidad para impulsar una sociedad en determinada dirección.

La dinámica, entonces, es bidireccional: la sociedad produce al líder para que encabece su marcha en cierta dirección, y el líder luego impulsa a esa misma sociedad que lo produjo. Hay algo casi contractual en la dinámica entre líder y sociedad. Un contrato que debe renovarse cada cierto tiempo, y que algunos lo logran y otros no. Por eso hay liderazgos de largo plazo, de esos que dejan honda huella en la sociedad, y también liderazgos de corto plazo que se agotan en una fugaz y rápida carrera.

Hay distintos tipos de líderes: carismáticos, racionales, negativos, etc. Siempre son conductores, pero se diferencian en cuanto a hacia dónde conducen y cuál es su estilo para conducir.

También hay distintos campos de ejercicio del liderazgo. Es así que tenemos líderes políticos, líderes empresariales, líderes deportivos, líderes religiosos, líderes culturales, líderes sociales…Todos ellos tienen características en común en cuanto a capacidad de conducción del grupo social hacia determinada meta, y se diferencian porque en cada área son necesarias distintas aptitudes para llevar adelante esa conducción.

El liderazgo en otros campos es muchas veces la plataforma para el liderazgo político. Un líder guerrillero como Mujica fue Presidente de Uruguay. Un líder religioso como Lugo Presidente de Paraguay. Un líder sindical como Lula Presidente de Brasil. Un líder empresarial como Piñera Presidente de Chile. Otro líder guerrillero como Ortega Presidente de Nicaragua.

El liderazgo en otros campos no siempre funciona como liderazgo político: un líder cultural como Vargas Llosa intentó sin éxito liderar políticamente al Perú.

Ser electo Presidente significa que alguien ha logrado liderar a su sociedad durante el breve período en el que ésta deliberaba sobre el rumbo a seguir los años siguientes. Es el líder de ese período de deliberación social sobre el futuro. Un período que suele ser breve, tal vez entre unos meses y un año. Es allí cuando alguien se instala con fuerza como líder. Y en su instalación juegan muchos factores: capacidad, carisma, equipo, marketing político (también), humor social, presencia o no de competidores serios…

Después de asumir como Presidente comienza una nueva carrera, vinculada con la anterior pero nueva. Ya no se trata de liderar a un país que está decidiendo hacia dónde va. Ahora se trata de liderar a ese país en la construcción efectiva de esa senda. En el día a día. En la práctica más que en la expectativa. Y en la respuesta a los nuevos problemas que surjan. Algunos están a la altura de la nueva tarea. Otros no lo están.

El carisma es importante para ganar elecciones pero no alcanza para gobernar. Eso de que “el pueblo nunca se equivoca” no pasa de ser una tontería demagógica. Claro que el pueblo se equivoca, al igual que cualquier individuo. Yo me equivoco, tú te equivocas, él también se equivoca…Somos simplemente humanos. Y cuando tomamos una decisión colectiva como pueblo, pues seguimos siendo humanos y a veces acertamos y a veces nos equivocamos. Lo individual no es infalible pero tampoco lo colectivo. Porque el ser humano no es infalible. Entonces a veces el electorado elige un Presidente que no tiene las capacidades necesarias para conducir un país. Aunque tenga su carisma y su encanto.

El ejemplo de los Estados Unidos es muy pertinente en cuanto a líderes. Es una sociedad que cultiva la idea del liderazgo en todas las áreas de la vida. Una cultura donde la figura del líder es omnipresente. Basta ver una serie americana de televisión o cualquier ejemplo cinematográfico o hasta la cultura de los comics. Siempre un líder valorado, un líder conduciendo y salvando. La sociedad norteamericana resalta siempre el papel del individuo que influye y que conduce (con infinito más destaque que la atención que le brinda a la sociedad que lo produce). Tanto resalta al líder que parece que fuera el propio líder quien poco menos que creara y modelara a la sociedad. Esta cultura explica la presencia de líderes políticos sólidos y de larga trayectoria.

Nada más lejos del marketing político, entonces, que el auténtico liderazgo político.

Maquiavelo&Freud

https://maquiaveloyfreud.com/liderazgo-marketing-politico/

Ocurrió en Madrid, en diciembre de 2015.

La periodista le preguntó al dirigente político cuales eran las líneas rojas de su partido en la negociación para formar gobierno. El dirigente político respondió con diligencia y explicó todos aquellos asuntos que su formación política no estaba dispuesta a aceptar de ninguna manera.

En los días siguientes los demás líderes políticos fueron explicando públicamente cuales eran las líneas rojas que no traspasarían.

Periodistas, políticos y buena parte de los votantes creyeron que los partidos españoles estaban comenzando una negociación. Y creyeron que la exposición de las líneas rojas de cada cual era un paso sensato e imprescindible.

Estaban equivocados.

El mapa político español se convirtió en poco tiempo en un archipiélago de pequeñas islas rojas, aisladas cada una de las demás. Islas prisioneras de sus dichos, encerradas en sí mismas hasta la caricatura, fortificadas y a la defensiva, dispuestas al ataque ante la menor insinuación.

El resultado era previsible: no hubo ningún acuerdo y fue necesario convocar a nuevas elecciones.

Es que ese camino que comienza por desplegar líneas rojas en el telediario de cada noche no tiene parentesco alguno con la negociación política.

Peor aún: así es la portada del manual básico para que una negociación fracase.

¿La negociación política es pública o privada?

El primer principio que debe guiar una negociación política efectiva y seria es la privacidad.

Vivimos en un tiempo donde lo privado parece estar a la defensiva.

Todo es público, dicen muchos.

Todo debe saberse, ventilarse a los cuatro vientos, divulgarse de inmediato. Mejor aún: en tiempo real.

El mundo así concebido se transforma en una gigantesca casa de Gran Hermano, una casa con paredes de cristal en la cual multitud de cámaras nos van mostrando todo el tiempo ante una audiencia global que consume nuestras vidas con voracidad mientras las suyas propias son consumidas con similar voracidad.

Verlo todo, mostrarlo todo, escucharlo todo, decirlo todo, saberlo todo…ese parece ser el mantra.

Y con respecto a la negociación política el celo se acentúa. Entonces se afirma con grandilocuencia que nada debe hablarse “entre cuatro paredes” y que todo debe ser a la más plena luz del día.

Pues bien. Aunque así se diga, pues me permito decir que no.

No.

Nones.

Primero porque es importante preservar la existencia de ámbitos públicos y ámbitos privados. La mera idea de que todo, absolutamente todo, debe ser público y en tiempo real no deja de ser una creencia que poco se sostiene.

Lo privado también es importante y tiene su valor.

Y algunas cosas avanzan mejor y florecen en el ámbito de la privacidad.

Y en segundo lugar una negociación política estilo Gran Hermano siempre conduce al fracaso.

Porque negociar en política es como negociar en economía, en lo laboral, en las relaciones humanas o en cualquier ámbito.

O sea que implica un ir y venir de argumentos, explicaciones, propuestas y contra-propuestas, una verdadera danza en la cual los negociadores se acercan y se alejan y vuelven a acercarse. Una danza donde se van produciendo cambios, donde se tantea el terreno, donde se avanza y se retrocede.

En ese proceso tan humano de negociar valen mucho las sutilezas y los matices. Por tanto hay que concebirlo como un proceso de producción, no como un espectáculo. Si se vuelve espectáculo las posiciones se congelan y los matices terminan en caricaturas improductivas.

Encerrado en tus propias líneas rojas

Ya vimos en el ejemplo español lo que ocurre cuando trazas abiertamente tus líneas rojas y las comunicas a todo el mundo.

Pasa que quedas atrapado por esas líneas rojas.

Tarde o temprano las estarás defendiendo con todas tus fuerzas. Hasta el punto de poner más energía en ello que en la propia negociación.

Eso no significa que sea negativo tener líneas rojas y ser bien consciente de ellas. Por el contrario, es bueno que ello ocurra.

Pero no para que se transforme en algo declarativo sino para que interiormente tengas claramente delimitado el rango de situaciones dentro del cual te vas a mover en la negociación.

Piénsalo con frialdad: ¿qué sentido tiene informarle a tu adversario cuáles son tus límites y hasta dónde puedes o no llegar?

Además esa reserva inicial de tus propias líneas rojas te permitirá algo esencial: centrar la negociación política en los intereses y motivaciones que siempre están más allá de las posiciones.

Tus intereses y los de tu adversario.

Esos sí serán factores decisivos para culminar con éxito un proceso negociador.

Detecta los intereses detrás de las posiciones

Una posición política es una afirmación, una declaración de intenciones, una bandera política o ideológica que se levanta, una idea que se sostiene, un lugar que se defiende. Esa posición tiene un contenido concreto, específico, bien determinado.

Piensa por ejemplo en una negociación política legislativa. Varios legisladores y partidos discuten un proyecto de ley en una comisión de trabajo. Y proponen eliminar un artículo del proyecto de ley, o agregar otro artículo, o modificar uno en especial. Y plantean textos específicos para agregar, quitar, enmendar o sustituir.

Cada una de estas acciones es una posición que cada cual adopta.

Una posición política.

Pero detrás de cada una de esas posiciones políticas hay intereses en juego.

No me refiero a intereses entendidos con una connotación negativa sino a intereses legítimos.

Pueden ser intereses ideológicos o políticos o culturales o sociales o de diverso orden. Son las verdaderas motivaciones de fondo que te llevaron a tomar esa posición política de querer sustituir un artículo del proyecto de ley por un texto nuevo que presentaste.

Si te quedas en tu posición y nada más, tarde o temprano la negociación se estanca y se frustra.

En realidad ocurre más temprano que tarde, a decir verdad.

Es tu posición contra la de tu adversario y si ambos defienden ese único camino pues luego no queda nada más que hablar.

Pero si identificas cuales son los intereses o motivaciones que hay detrás de tu posición y también los que hay detrás de la posición del otro…entonces ocurre algo maravilloso.

Ocurre que te das cuenta que tanto tus motivaciones como las del otro se podrían llegar a satisfacer con alguna posición diferente a las que están en juego ahora mismo.

Al final del día, eso es negociar: avanzar hacia un acuerdo que supere las posiciones específicas de cada cual con nuevas posiciones que satisfagan a ambos.

O sea: que satisfagan intereses y motivaciones de ambos.

Porque la posición política concreta se puede ajustar y modificar, pero no la motivación que la respalda.

Y lo bueno de la mesa de negociaciones está allí, en lograr una forma nueva de cumplir con tus fundamentos profundos de siempre.

Lo cual por supuesto no es un proceso frío, matemático, puramente lógico y desprovisto de emociones.

Por cierto que no lo es.

Las emociones en la mesa de negociación

Una negociación es un evento psicológico muy delicado donde se ponen en juego todas las capacidades humanas. Racionales y emocionales. Todas.

Por eso es importante el equilibrio emocional de los negociadores, su templanza, su ecuanimidad, su confianza en sí mismos, su serenidad ante las situaciones de presión y su apertura mental para seguir trabajando en pos de soluciones aún en los momentos más duros.

Pero además hay otro nivel emocional igualmente importante: la conexión y la empatía con los negociadores adversarios.

Sí. Con los otros.

Con esos que están ahí del otro lado de la mesa. Con quienes representan opciones políticas tan disímiles. Con ellos mismos.

Es necesario considerar que la negociación política es un trabajo, una operación conjunta, un mecanismo de producción de algo nuevo.

Ya sabes: si fuera simplemente una trinchera no sería negociación sino apenas un nuevo debate encubierto.

Para negociar hay que crear un clima de trabajo conjunto. Y para eso se necesita un cierto nivel básico de confianza en los otros y de empatía hacia ellos. Lo cual debe ser mutuo, claro está.

Y cuando te digo que “debe ser mutuo” no me estoy refiriendo a un posible imperativo moral sino a un criterio eminentemente práctico y funcional. Debe serlo para que la negociación funcione y sea productiva.

Eso, simplemente eso.

Sin empatía, sin confianza, sin conexión y sin un buen clima de trabajo, pues la negociación no logra nada.

Emociones, que de eso están hechos todos los ámbitos humanos.

También y muy especialmente cuando se necesitan soluciones para un determinado asunto político.

Las soluciones no se encuentran porque no existen

Hay una escena bastante penosa pero muy reiterada. Termina una negociación política y los protagonistas declaran que no han podido encontrar ninguna solución al problema que encaraban.

La escena es penosa porque muestra que esos protagonistas no aprendieron aún una de las lecciones más importantes de la psicología de la negociación.

Me refiero a que las soluciones no existen. Y menos en política.

Reitero: las soluciones no existen.

No hay algo que esté en algún lado y que constituya una solución y que simplemente haya que buscarlo y encontrarlo.

No.

Las soluciones a las que llega una negociación son su producto, su creación. Se llegó a la instancia negociadora justamente porque no habían soluciones. Los negociadores son los encargados de crearlas.

Ese es su trabajo, su misión.

Un trabajo colectivo, duro, arduo, complejo.

Ya sabes: trabajoso.

Si llegas a la mesa de negociación buscando una solución, entonces estás confiando tu destino a la magia. Y pronto verás que “nada por aquí, nada por allá”. La solución no está. La magia no resultó. Los negociadores se levantan de sus asientos, y todo queda como estaba.

Pero si llegas a la negociación con el concepto de producir, de trabajar para crear la solución, entonces estarás mucho más cerca de lograrlo.

Y de paso, estarás mucho más cerca de lograr tus objetivos.

7 pautas para tu próxima negociación política

En suma, cuando vayas a tu próxima negociación política te sugiero estas pautas simples:

Negocia en un marco de privacidad y reserva.

Guarda en tu interior tus líneas rojas.

Busca cuales son las motivaciones que fundamentan tus posiciones y las de tus adversarios.

Negocia en base a esas motivaciones más que en base a posiciones fijas.

Mantén la serenidad, la calma y la templanza en todo momento.

Crea con esos adversarios un clima de trabajo de confianza, respeto y empatía.

No busques soluciones. Mejor será que te dispongas a participar de la creación colectiva de las mismas.

Una vez culminada la negociación repasa todo el proceso y verifica cuánto has avanzado.

Te sorprenderás.

Maquiavelo&Freud

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La estrategia política de ataque tiene un secreto que pocos dominan y que nadie divulga.

El ataque político más efectivo consta de 3 movimientos básicos:

1. Identificar cual es la principal fortaleza del adversario.
2. Encontrar qué debilidad lleva implícita dicha fortaleza.
3. Atacar exclusivamente en ese punto de ruptura de la fortaleza.

¿Atacar la fortaleza?

Sí: leíste bien. El secreto mejor guardado de la estrategia política de ataque es atacar la fortaleza, no la debilidad.

El ataque como uno de los factores de la estrategia política

No todo es lo que parece. Y menos en política, donde algunas acciones que parecen ataques en realidad no lo son mientras otras acciones que parecen casi inofensivas son en realidad poderosos ataques.

La confusión deriva de la idea equivocada acerca de la naturaleza del ataque político o electoral.

Muchos creen que atacar al adversario es cubrirlo de violencia verbal y de expresiones que lo descalifican y lo denigran. Pero esto no es un ataque político sino mera agresividad verbal.

Otros creen que exhibir su propio malhumor es atacar al otro, y es así que despliegan todo un arsenal de miradas duras, gestos provocativos y tonos de voz altisonantes. Pero esto no es un ataque político sino mero mal carácter.

Y también están quienes creen que el ataque consiste en expresar abiertamente su enojo contra el adversario y mostrarlo ante las cámaras y los micrófonos de los medios de comunicación. Pero tampoco esto es un ataque político sino mero descontrol emocional.

¿Qué es el ataque político, entonces, si no es malhumor, enojo y violencia verbal y gestual?
Es, en su verdadera esencia, harto diferente:

El ataque político es un conjunto planificado de acciones expresamente dirigidas a desplazar al adversario de la posición dominante que ocupa en la mente de un sector de la sociedad.

Como ves, en este concepto no hay espacio para el desborde emocional porque es justamente lo contrario: algo planificado previamente. Son acciones con objetivos claros. Que podrán tener o no contenidos más o menos agresivos. Pero sabiendo que esa agresividad es más accesoria que esencial.

Lo principal del ataque no es lograr que el atacante se sienta liberado al manifestar su ira ni que el atacado se sienta mal al verse acusado. Lo principal es lograr un efecto en la mente de un sector determinado del público que tiene al atacado en el primer lugar de sus preferencias.

Concebido de esta manera el ataque es uno de los factores de la estrategia política. Y como tal solo es válido y productivo en determinadas coyunturas mientras en otras está totalmente contra-indicado.

Cuando tu adversario es el preferido de los votantes…

¿Cuándo atacar?

La respuesta es simple: cuando tu adversario es el preferido de los votantes. Pero con una precisión fundamental: tu adversario es aquel con quien disputas los votos.

Para ser más precisos: el escenario político o electoral donde el ataque no solo es válido sino además imprescindible es aquel en el cual se configuran las siguientes circunstancias:

1. Dos candidatos disputan un mismo lugar en la mente de un mismo sector del electorado
2. Uno de ellos tiene ventaja sobre el otro, ya sea porque encabeza las encuestas o porque es el que viene con impulso y tiene momentum
3. El segundo tiene suficientes fuerzas y recursos como para lanzar y sostener una ofensiva para conquistar el primer lugar

En tal escenario la estrategia de ataque es únicamente favorable para quien viene segundo, nunca para el primero.

Por supuesto que el ataque tiene que ser bien hecho para ser efectivo.

Lo cual no es lo más común, por cierto.

2 razones por las cuales fracasa el tradicional ataque contra el punto débil

Lo más común es atacar la debilidad del rival. Es simple y casi intuitivo: te dicen que debes estudiar fortalezas y debilidades del que está primero y luego atacar con fuerza en su punto más débil.

Desde un punto de vista intelectual parece una estrategia lógica, pero en la práctica fracasa.

¿Por qué fracasa algo tan elemental como atacar el punto débil del otro?

Básicamente por 2 razones:

1. El rival sabe cuál es su punto débil, espera que por allí venga el ataque y se prepara con todos sus recursos para defender esa debilidad
2. Los simpatizantes del rival también conocen su punto débil y lo apoyan a pesar de esa debilidad

Recuerda que ni los votantes ni los rivales son tontos. Por el contrario.

Por eso fracasa la estrategia tradicional de atacar el punto débil. Lo único que logra es golpear sobre un flanco que podrá ser débil pero que por eso mismo es el que está mejor defendido.

El resultado es que el junco de la opinión pública se dobla y vuelve a su lugar. Es más: los simpatizantes del atacado se activan y se ponen en movimiento para defender ya no solo al candidato sino a su propia decisión.

Ataca la fortaleza de tu adversario

La estrategia de ataque más efectiva es la que golpea la fortaleza del adversario. Una fortaleza que debe ser estudiada con lupa.

La lupa, claro está, es la investigación cuantitativa y cualitativa de la opinión pública.

En tal sentido es necesario estudiar el punto más fuerte del adversario. Se trata de detectar exactamente dónde reside su fortaleza para el público que lo apoya. Identificar en su propio target por qué simpatizan con él, averiguar qué es lo más valioso que sus propios simpatizantes perciben en ese candidato.

Esa fortaleza hay que buscarla, descubrirla y analizarla con objetividad, con frialdad, casi con desapego.

Será en dicha fortaleza donde podrás encontrar algo inesperado: su debilidad implícita.

Porque toda fortaleza tiene, en su propia esencia, una debilidad que le acompaña y que le resulta inevitable. Lo mismo que hace fuerte al candidato tiene su inevitable punto de ruptura. Y tienes que encontrarlo porque sobre ese estrecho frente deberá ser tu ataque.

Atacar la debilidad implícita en la fortaleza del rival es colocar un misil en su línea de flotación.

Si se hace bien, el barco se hunde.

¿Los simpatizantes del rival no actúan del mismo modo frente a estos 2 tipos de ataque?

Una objeción común frente a esta estrategia poco común es que los simpatizantes del rival reaccionan del mismo modo cuando lo atacan así que cuando lo hacen directamente en su debilidad principal. Pero no es así.

Cuando la debilidad principal es atacada, estos simpatizantes no se ven afectados porque ya conocían dicha debilidad y porque la fortaleza que perciben en su candidato se mantiene intacta.

Pero cuando el ataque es sobre esa fortaleza, entonces hay una parte de estos simpatizantes que ven cómo se agrieta su principal razón para votar a ese candidato.

Piensa por ejemplo en el caso de Lula, el popular líder de la izquierda en Brasil:

• Fortaleza principal que perciben sus simpatizantes: mejora de la calidad de vida de los sectores más pobres del país.
• Debilidad principal que perciben: escándalos de corrupción que han rodeado a los gobiernos de su partido.
• Línea de ataque contra él de parte de sus adversarios: acusaciones de corrupción.
• Resultado: la fortaleza de Lula se mantiene sin derribar. Porque su éxito popular es a pesar de los escándalos de corrupción, por lo tanto el ataque tradicional no funciona porque llueve sobre mojado, es más de lo mismo y no afecta a su fortaleza.

Estudio de casos: el fallido ataque de Hillary contra Trump

Otro ejemplo muy instructivo es el de la campaña presidencial del año 2016 en los Estados Unidos de América.

La campaña de Hillary Clinton demoró demasiado en advertir que Donald Trump era una amenaza para su presunto favoritismo electoral. Cuando reaccionó lo hizo con el manual clásico del marketing tradicional: atacó la debilidad de Trump.

Esa debilidad principal del candidato republicano era (es) su incontinencia verbal. Habla mucho y sin preocuparse casi nada por la construcción de su mensaje. Y al hablar transparenta sus emociones del momento, su inestabilidad interior, su agresiva arrogancia y sus ideas discriminatorias sobre diversos colectivos humanos.

Sobre ese punto golpeó Hillary con mucha persistencia y con mucha fuerza.
Pero esa debilidad ya era conocida por quienes simpatizaban con él. Conocida y aceptada.

¿Por qué la aceptaban?

Porque muchos se identificaban aunque fuera en parte con ella. Y sobre todo porque todos minimizaban esa debilidad ante lo que percibían como fortalezas del candidato: su estilo franco y directo, su personalidad extrovertida, sus cualidades de liderazgo empresarial y su comprensión de los problemas y los miedos generados por la globalización y la tecnología en amplios segmentos de la población del país.

El resultado de esa línea de ataque fue un fracaso masivo considerando que el candidato más menospreciado terminó siendo el Presidente de los Estados Unidos.

Estudio de casos: el exitoso ataque de Obama contra Hillary

En el año 2008, en cambio, Hillary había sido víctima de un exitoso ataque político por parte del entonces joven y casi desconocido Senador Obama.

La fortaleza principal de Hillary Clinton, favorita en aquella campaña presidencial, era su experiencia. Toda su biografía demostraba esa experiencia tanto en la vida como en la política y en el gobierno. Y por eso mismo Hillary era, para los votantes que la tenían en el primer lugar de sus preferencias, un camino seguro para el país.

Poco podía hacer un novato como Obama para competir con ella. Muy poco.

¿Cómo desplazarla del primer lugar?

Los defensores del marketing tradicional dirían que tenía que atacar su punto más débil. Por ejemplo algunos aspectos de su personalidad que eran rechazados por los votantes, como cierta soberbia y una actitud que parecía fría y distante.

Sin embargo la campaña de Obama no atacó ese flanco débil. Por el contrario: atacó su fortaleza.

Encontró que esa misma experiencia de Hillary tenía implícita su propia debilidad, su propio punto de ruptura.

Ese punto era que Hillary era simplemente más de lo mismo. Inevitablemente su experiencia incluía ser parte del establishment, del statu quo, de la política de siempre de los burócratas de Washington, de los gobiernos que circulaban entre las manos de los Bush y los Clinton mientras la vida de las personas seguía con los mismos problemas de siempre.

El asalto a la fortaleza de Hillary, por lo tanto, fue con una y solo una idea: cambio. Change.
Esa sola idea atacaba en plena línea de votación a la experiencia de su rival.
Sin malhumor, sin agresividad verbal, sin ira, sin grandilocuencia ni excesos ni denuncias desmesuradas.
El cambio dinamitó la experiencia de la candidata favorita.

Y para sorpresa de todos, Obama fue Presidente.

Instructivo simple para el ataque político

1. Identifica al candidato con el cual disputas las preferencias del mismo sector del electorado
2. Verifica que él esté en primer lugar y que tú vengas en segundo lugar en las preferencias
3. Evalúa si cuentas con los recursos materiales, humanos y simbólicos como para enfrentarte con éxito a ese rival
4. Investiga la opinión pública y descubre cual es la fortaleza principal que los simpatizantes del candidato preferido perciben en él
5. Aísla la debilidad implícita que dicha fortaleza lleva consigo
6. Diseña una línea conceptual de ataque contra esa debilidad implícita
7. Realiza una campaña monográfica disciplinada atacando siempre sobre ese mismo punto

Ya sabes cuál es el secreto mejor guardado de la estrategia política de ataque.

Aplícalo.

Maquiavelo& Freud

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